Wat gebeurt er als een schilderij terugpraat, of een tentoonstelling met je in gesprek gaat? In 2025 zetten musea AI in om verhalen interactief en persoonlijk te maken. Het resultaat: een dialoog die bezoekers langer bijblijft dan de zaal zelf.
Digitale innovatie is al decennia aanwezig in de museumsector. De opkomst van audiotours in de jaren tachtig, interactieve touchscreens in de jaren negentig en de recente golf van VR- en AR-toepassingen hebben de manier waarop instellingen verhalen presenteren fundamenteel veranderd. Toch bleef de bezoeker vaak een passieve ontvanger van informatie.
In 2025 zien we een nieuwe fase: AI-gestuurde storytelling. Volgens Cuseum verschuift technologie nu van een passieve informatiedrager naar een actieve partner in het bezoek. Het museum wordt niet langer een plek waar verhalen worden voorgelezen, maar een arena waar bezoekers zelf in gesprek gaan met die verhalen.
Deze ontwikkeling sluit aan bij bredere maatschappelijke trends. Bezoekers zijn gewend geraakt aan gepersonaliseerde aanbevelingen via Netflix en Spotify. Ze verwachten dat culturele instellingen hen op vergelijkbare wijze aanspreken. AI biedt musea de kans om aan die verwachting tegemoet te komen, zonder hun kernmissie – het ontsluiten van erfgoed en kunst – uit het oog te verliezen.
Waarom storytelling centraal blijft
De essentie van musea is en blijft storytelling: het vertellen van verhalen die betekenis geven aan objecten, kunstwerken of historische gebeurtenissen. Technologie kan dat versterken, maar mag het nooit vervangen. AI is in dit opzicht geen doel op zich, maar een instrument dat het narratief toegankelijker, rijker en persoonlijker kan maken.
De belangrijkste les die AI kan brengen, is dat het verhaal altijd centraal moet staan. Het algoritme ondersteunt, maar de inhoud bepaalt.
De grote uitdaging is dat musea vaak geneigd zijn nieuwe technologieën te adopteren als prestigeprojecten. Een spectaculaire VR-installatie trekt misschien tijdelijk publiek, maar verliest waarde wanneer het verhaal erachter oppervlakkig blijft. De belangrijkste les die AI kan brengen, is dat het verhaal altijd centraal moet staan. Het algoritme ondersteunt, maar de inhoud bepaalt.
Hierin ligt ook een marketingdimensie. Een sterk verhaal vergroot de kans op emotionele betrokkenheid en herhaalbezoek. Wanneer dat verhaal bovendien wordt afgestemd op individuele bezoekers, neemt de kans toe dat mensen hun ervaring delen met vrienden of op sociale media. Zo fungeert storytelling niet alleen als educatief middel, maar ook als motor voor publiekswerving en -behoud.
Personalisatie als marketingstrategie
Een van de meest besproken voordelen van AI in musea is personalisatie. Waar een audiotour vroeger voor iedereen dezelfde stem en uitleg bood, kan een AI-systeem het verhaal aanpassen aan de bezoeker.
Stel dat een gezin met kinderen een tentoonstelling bezoekt over de middeleeuwen. Het AI-systeem kan speelse verhaallijnen en quizvragen aanbieden die aansluiten bij de leefwereld van kinderen. Tegelijkertijd kan een kunsthistoricus in dezelfde ruimte diepgaande bronnen en wetenschappelijke context ontvangen. Beide bezoekers ervaren hetzelfde object, maar krijgen een ander verhaal dat beter aansluit bij hun interesses.
Voor cultuurmarketeers is dit waardevol omdat het data oplevert. Door te analyseren welke verhalen bezoekers kiezen, hoe lang zij luisteren en welke vragen zij stellen, ontstaat inzicht in publiekssegmenten die voorheen onzichtbaar bleven. Deze data kan vervolgens gebruikt worden om gerichte campagnes op te zetten, bijvoorbeeld door mensen die belangstelling tonen voor hedendaagse kunst uit te nodigen voor een toekomstige tentoonstelling in dat genre.
In Nederland en Vlaanderen zien we al eerste stappen in deze richting. Het Rijksmuseum experimenteert met gepersonaliseerde digitale tours waarbij bezoekers via hun telefoon content op maat krijgen. Het KMSKA in Antwerpen onderzoekt hoe AI bezoekers kan begeleiden door de zalen met suggesties die inspelen op individuele voorkeuren. Deze projecten laten zien dat de sector klaar is om personalisatie structureel in te zetten als publieksstrategie.
De casus Museum of Tomorrow
Een aansprekend voorbeeld van AI-storytelling komt uit Brazilië. Het Museum of Tomorrow in Rio de Janeiro introduceerde een AI-chatbot die fungeert als persoonlijke gids. Bezoekers worden aangesproken met vragen over hun dagelijks leven: hoeveel vlees eten ze wekelijks, hoe vaak nemen ze de auto, welke keuzes maken ze rond energieverbruik?
Op basis van de antwoorden ontvouwt zich een narratief dat laat zien hoe die keuzes samenhangen met toekomstige scenario’s voor de planeet. Wie duurzame keuzes maakt, krijgt bevestiging en aanvullende inzichten. Wie minder bewust consumeert, wordt geconfronteerd met alternatieve toekomsten die tot nadenken stemmen.
Volgens Cuseum (2025) verandert het museumbezoek hierdoor van een eenzijdige informatiestroom in een dialoog. De bezoeker wordt geen toeschouwer, maar deelnemer aan een verhaal dat zowel persoonlijk als maatschappelijk relevant is.
Voor marketeers is dit interessant omdat het een vorm van engagement genereert die verder gaat dan de museumzaal. Bezoekers verlaten het museum met een ervaring die niet alleen informatief, maar ook confronterend en betekenisvol is. Dat vergroot de kans dat ze hun verhaal delen met anderen, zowel offline als online. Het museum vergroot daarmee zijn bereik en maatschappelijke impact.
Kansen voor Nederlandse en Vlaamse musea
Hoewel de casus uit Brazilië komt, zijn de lessen ook toepasbaar in andere landen. Nederlandse en Vlaamse musea hebben een sterke traditie in publieksgericht werken en beschikken over rijke collecties die uitnodigen tot nieuwe narratieve vormen.
Het Boijmans Van Beuningen Depot in Rotterdam, bijvoorbeeld, experimenteert met het ontsluiten van zijn collectie via digitale platforms. Door AI te integreren kan het depot bezoekers een persoonlijke route bieden door de miljoenen objecten, afgestemd op hun interesse in bijvoorbeeld mode, design of schilderkunst.
Ook kleinere musea kunnen profiteren. Een lokaal historisch museum zou met een eenvoudige AI-chatbot verhalen kunnen vertellen die direct aansluiten bij de leefwereld van bezoekers. Denk aan een digitale gids die verbanden legt tussen lokale geschiedenis en actuele thema’s als migratie, duurzaamheid of identiteit. Juist de schaalbaarheid van AI maakt het mogelijk dat ook kleinere instellingen, zonder groot budget, innovatieve publieksstrategieën kunnen implementeren.
Ethische dilemma’s en risico’s
De inzet van AI roept echter ook kritische vragen op. Wie bepaalt welke verhalen een algoritme vertelt, en op basis van welke data? In een tijd waarin discussies over inclusie en representatie centraal staan, is het cruciaal dat musea transparant zijn over hoe hun AI-systemen werken.
Er bestaat een risico dat AI bestaande vooroordelen versterkt of culturele perspectieven eenzijdig presenteert. Wanneer een algoritme vooral westerse bronnen raadpleegt, kan dat leiden tot een scheef beeld van mondiale geschiedenis. Musea dragen de verantwoordelijkheid om deze valkuilen te vermijden door diversiteit in te bouwen in hun datasets en verhalen.
Daarnaast speelt de vraag naar privacy. AI-systemen die interactie personaliseren, verzamelen data over bezoekers. Musea moeten zorgvuldig omgaan met deze gegevens en duidelijk communiceren over wat er verzameld wordt en met welk doel. Vertrouwen van het publiek is essentieel, zeker in een sector die zijn legitimiteit ontleent aan maatschappelijke waarde en transparantie.
Toekomstscenario’s richting 2030
Als we vooruitkijken naar 2030, zien we dat AI niet alleen een hulpmiddel zal zijn om verhalen te vertellen, maar ook een instrument om collecties te analyseren en te ontsluiten. Denk aan algoritmes die verbanden leggen tussen kunstwerken uit verschillende periodes of culturen, waardoor nieuwe verhalen ontstaan die voorheen verborgen bleven.
Voor bezoekers betekent dit dat zij in de toekomst misschien niet één verhaal te horen krijgen, maar verschillende perspectieven naast elkaar gepresenteerd zien. Een schilderij uit de 17e eeuw kan bijvoorbeeld worden belicht vanuit kunsthistorisch, economisch en sociaal perspectief, waarbij de bezoeker kiest welke invalshoek hij wil verkennen.
Voor cultuurmarketeers betekent dit een ongekende rijkdom aan mogelijkheden. Campagnes kunnen inspelen op specifieke interesses, educatieve programma’s kunnen beter aansluiten op leerdoelen, en publieksstrategieën kunnen zich steeds preciezer richten op de wensen en behoeften van diverse doelgroepen.
AI verandert niet alleen musea, maar de hele manier waarop cultuurmarketing verhalen inzet. Zie ook Trends in Cultuurmarketing 2025 voor de context.