Bibliotheken zijn in 2025 veel meer dan uitleenplekken: ze zijn digitale knooppunten, educatieve partners en sociale hubs. Maar hoe vertaal je dat naar een verhaal dat publiek, bestuur en medewerkers gelijktijdig raakt?
Die vraag stond centraal in een enquête die begin dit jaar werd gepubliceerd door The Library Marketing Show. Het onderzoek laat zien dat bibliotheekmarketeers anno 2025 klem zitten tussen hoge verwachtingen, beperkte middelen en een gebrek aan buy-in binnen hun eigen teams.
De resultaten zijn confronterend maar ook verhelderend. Ze maken duidelijk dat bibliotheekmarketing een vakgebied is dat nog steeds strijdt voor erkenning. En juist daar liggen lessen voor de hele cultuursector.
Lees de volledige surveyresultaten hier: The Library Marketing Show – 2025 Library Marketing Survey Results
Wat de enquête ons vertelt
Het onderzoek werd gehouden onder een breed palet aan bibliotheekmarketeers, van kleine dorpsbibliotheken tot grote stedelijke netwerken. Een paar opvallende uitkomsten:
Gebrek aan interne steun: een aanzienlijk deel van de marketeers gaf aan dat collega’s of leidinggevenden niet goed begrijpen wat marketing kan opleveren. Hierdoor ontbreekt vaak budget, tijd of simpelweg aandacht.
Beperkte middelen: veel marketingteams bestaan uit één of twee mensen die álle communicatie moeten doen: social media, flyers, e-mail, perscontact, branding en soms zelfs events.
Veranderende prioriteiten: waar social media in 2020 nog de kopzorgen domineerden, zijn het in 2025 vooral datagedreven werken, publiekssegmentatie en retentiecampagnes die hoog op de agenda staan.
Frustraties rond tools: marketeers benoemen dat hun systemen (CRM, e-mailmarketing, social scheduling) vaak verouderd zijn of niet goed integreren, waardoor tijd verloren gaat.
Deze resultaten schetsen een vakgebied dat volwassen wil worden, maar nog niet overal de erkenning of de middelen krijgt.
De case van buy-in: marketing als eenzaam gevecht
Een van de sterkst naar voren komende thema’s is het gebrek aan buy-in binnen de eigen organisatie. Veel respondenten vertellen hoe moeilijk het is om collega’s duidelijk te maken waarom marketing een essentiële kernfunctie is en niet slechts een ondersteunende taak.
Hoe ziet dat eruit in de praktijk?
Een marketeer die voorstelt een data-analyse te doen van bezoekersstromen krijgt te horen: “Daar hebben we toch geen tijd voor? Zet gewoon een post op Facebook.”
In een middelgrote bibliotheek runt één persoon de volledige communicatiestrategie, maar zit diezelfde persoon ook achter de balie omdat de bezetting krap is.
Voorstellen voor A/B-testen van nieuwsbrieven worden afgedaan als “te ingewikkeld”, terwijl de marketeer weet dat het conversiepercentage direct te verbeteren valt.
Dit soort ervaringen zijn herkenbaar, ook buiten bibliotheken. Ze laten zien dat marketing nog vaak wordt gezien als kostenpost of extraatje, in plaats van als strategische pijler.
Omdat de bibliotheek van 2025 concurreert om aandacht in een overvolle informatiemarkt. Zonder doordachte campagnes en consistente communicatie blijven veel diensten onzichtbaar. Denk aan digitale uitleenplatforms, taalhuizen of makerspaces: prachtige voorzieningen die te weinig worden benut omdat ze simpelweg niet goed onder de aandacht komen.
De bredere context: van frustratie naar strategie
De survey maakt duidelijk dat bibliotheekmarketing niet alleen gaat over promotie, maar over positionering. Wie niet investeert in communicatie, verliest relevantie bij burgers en bestuurders.
Voor de cultuursector in Nederland en Vlaanderen zijn dit de meest toepasbare inzichten:
Maak marketing zichtbaar in cijfers én verhalen
Bouw eenvoudige dashboards: aantal deelnemers, herhaalbezoek, engagement per kanaal. Combineer dat met korte, menselijke verhalen. Het gaat niet om marketing om de marketing, maar om aantoonbare impact.Zorg voor interne ambassadeurs
Kies per team of vestiging een medewerker die het belang van communicatie begrijpt en dat actief uitdraagt. Zo voorkom je dat marketing “ergens ver weg” gebeurt en maak je het gedeeld eigenaarschap.Klein beginnen met data
Niet elke bibliotheek hoeft een compleet CRM in te voeren. Begin met een simpele mailinglijstsegmentatie of een pilot waarin je programmeerpubliek volgt. Laat zien dat kleine datastappen direct resultaat opleveren.Prioriteer focus boven ruis
Een van de grootste frustraties uit de enquête is dat marketeers “alles moeten doen”. Maak keuzes: beter één kanaal goed inzetten dan vier half.
De survey in NL/BE-context
Wie de resultaten naast de Nederlandse situatie legt, ziet parallellen. Uit recente onderzoeken van Bibliotheekinzicht blijkt dat veel Nederlandse bibliotheken wél digitale diensten aanbieden, maar dat het gebruik achterblijft door gebrek aan zichtbaarheid. Hetzelfde geldt voor initiatieven als het Informatiepunt Digitale Overheid: prachtig aanbod, maar alleen effectief als het publiek weet dat het bestaat.
De internationale survey bevestigt dus wat hier vaak op gevoel al bekend is: marketing is geen luxe, maar een voorwaarde voor relevantie.
Bibliotheekmarketeers: wat nu?
Het is opvallend hoe consistent de antwoorden in de survey zijn. Bibliotheekmarketeers wereldwijd ervaren dezelfde spanning: hoge verwachtingen, maar beperkte steun en middelen. Toch zit er ook een positieve boodschap in. Want juist de erkenning van deze uitdagingen maakt de weg vrij voor verandering.
Wie nu investeert in professionele marketingteams, moderne tools en interne buy-in, plukt daar de komende jaren de vruchten van. Bibliotheken kunnen zich zo positioneren als dé plekken die niet alleen diensten leveren, maar ook hun maatschappelijke waarde glashelder communiceren.
Hoe bibliotheken omgaan met hun (marketing)uitdagingen staat niet op zichtzelf. In ons overzicht van trends in cultuurmarketing 2025 lees je welke bewegingen breder in de sector zichtbaar zijn.