Het Van Gogh Museum in Amsterdam zet merksamenwerkingen in om nieuwe publieksgroepen te bereiken. Van Pokémon tot modehuizen: samenwerkingen zorgen voor wereldwijde zichtbaarheid en een jonger publiek. Maar die strategie roept ook kritiek op. Zijn dit soort merksamenwerkingen voor musea een verrijking of een vervlakking?
Musea opereren anno 2025 in een sterk concurrerende vrijetijdsmarkt. Ze moeten niet alleen opboksen tegen andere culturele instellingen, maar ook tegen de aantrekkingskracht van streamingdiensten, festivals en sociale media. Het publiek verwacht meer dan een collectie: de museumervaring moet betekenisvol, herkenbaar en deelbaar zijn.
Uit een recent onderzoek gepubliceerd in Urban Science naar marketingbeleid in Griekse musea blijkt dat instellingen die structureel samenwerken met externe partners en digitale kanalen slim inzetten, aanzienlijk beter scoren op zichtbaarheid en publieksbereik (MDPI, 2025). Het bevestigt een bredere trend: marketing is niet langer een bijzaak, maar een strategische pijler.
Ook volgens Amuseapp verschuift de rol van musea steeds meer naar die van “destination brands” – plekken die je bezoekt om de totale ervaring, niet enkel om de kunstcollectie (Amuseapp, 2025). Samenwerkingen met merken, van mode tot entertainment, worden daarmee een cruciaal middel om aansluiting te vinden bij hedendaagse publieksgroepen.
Het Van Gogh Museum loopt hierin voorop. Als een van de meest bezochte musea ter wereld trekt het miljoenen bezoekers, maar het zoekt ook actief de verbinding buiten de eigen muren.
Van Gogh als merk
Vincent van Gogh is wereldwijd een icoon. Zijn schilderijen zijn niet alleen in musea te zien, maar ook op mokken, T-shirts en telefoonhoesjes. Het Van Gogh Museum heeft deze merkwaarde bewust omarmd. In plaats van zich af te zetten tegen popularisering, kiest het museum ervoor die energie te benutten en zelf regie te voeren over hoe Van Gogh wordt gepresenteerd.
Volgens MuseumNext hanteert het museum een heldere strategie: samenwerkingen moeten Van Gogh’s kunst toegankelijker maken, jongere doelgroepen aanspreken en internationale zichtbaarheid vergroten. De partnerschappen zijn daarmee niet alleen een middel tot extra inkomsten, maar vooral een instrument om de missie uit te dragen.
Pokémon x Van Gogh
Het bekendste voorbeeld is de samenwerking met Pokémon in 2023. Samen ontwikkelden ze speciale activiteiten, een tentoonstelling en een gelimiteerde set verzamelkaarten waarop Van Gogh’s schilderijen waren verwerkt.
De actie sloeg wereldwijd aan. Fans stonden in de rij voor de kaarten, social media stroomden vol met beelden en het museum kreeg aandacht in internationale media. Voor veel jongeren was het hun eerste kennismaking met Van Gogh.
Het museum positioneerde dit nadrukkelijk niet als een commerciële stunt, maar als educatief experiment. Er werden lespakketten ontwikkeld voor scholen, en bezoekers werden uitgenodigd na te denken over Van Gogh’s creatieve proces. Zo werd de brug geslagen tussen populaire cultuur en kunsteducatie.
Mode en lifestyle
Naast entertainment zoekt het Van Gogh Museum ook verbinding met mode- en lifestylemerken. Denk aan samenwerkingen met Vans en Uniqlo, waarbij collecties werden ontworpen die Van Goghs schilderijen letterlijk draagbaar maakten.
De strategie hierachter is helder: jongeren en jonge volwassenen bereiken via hun eigen leefwereld. Kledingstukken fungeren als “dragers” van Van Gogh’s kunst en versterken tegelijkertijd de zichtbaarheid van het museum. Het merk Van Gogh wordt zo een alledaags fenomeen, niet enkel een museumervaring in Amsterdam.
Educatieve en inclusieve insteek
Belangrijk is dat de samenwerkingen vrijwel altijd gekoppeld worden aan educatieve programma’s. Of het nu gaat om workshops, schoollessen of speciale publieksactiviteiten: het Van Gogh Museum wil partnerschappen niet reduceren tot marketing, maar ze laten aansluiten op de kerntaak van kunsteducatie.
Dit is ook de reden dat het museum veel positieve reacties kreeg op de Pokémon-case: door educatieve componenten toe te voegen, voorkwam men dat de samenwerking louter als commerciële gimmick werd gezien.
Kritische geluiden
Tegelijkertijd is er kritiek. Niet iedereen is enthousiast over de commercialisering van een nationale en internationale kunstschat.
Op fora zoals Reddit wordt gesproken over een “interne strijd tussen kunst en commercie” en bekritiseren bezoekers de hoeveelheid merchandising – van slippers tot koffiemokken – die Van Gogh’s werk banaliseert (Reddit, 2022). Ook op LinkedIn verschenen kritische noten: past een samenwerking met Pokémon wel bij de museale kernwaarden, of is dit niet meer dan een slimme marketingtruc? (LinkedIn, 2023).
Daarnaast wees AP News erop dat het museum ondanks alle commerciële successen worstelt met achterstallig onderhoud en afhankelijk blijft van overheidssubsidies. De boodschap: partnerschappen lossen niet automatisch structurele problemen op.
De kritiek raakt een wezenlijk punt: hoe bewaak je als museum je geloofwaardigheid, en waar ligt de grens tussen verrijking en vervlakking?
Analyse: kracht en risico
De casus Van Gogh Museum illustreert zowel de kracht als het risico van merksamenwerkingen.
De kracht:
Nieuwe doelgroepen ontdekken Van Gogh.
Het merk blijft actueel en zichtbaar in populaire cultuur.
Educatie wordt versterkt met creatieve cross-overs.
Partnerschappen dragen bij aan financiële stabiliteit.
Het risico:
Het gevaar van banaliteit of kitsch ligt altijd op de loer.
Te veel nadruk op merchandising kan de inhoudelijke missie ondermijnen.
Partnerschappen lossen structurele financiële en infrastructurele uitdagingen niet op.
Het Van Gogh Museum laveert voortdurend tussen deze polen. Succesvolle samenwerkingen zijn die waarin kunst, merk en educatie elkaar versterken.
Lessen voor de sector
Voor musea in Nederland en Vlaanderen die geen Van Gogh in hun collectie hebben, lijken zulke samenwerkingen misschien ver weg. Toch zijn er bruikbare lessen te trekken:
Kies partners die inhoudelijk aansluiten. Authenticiteit is cruciaal om geloofwaardigheid te behouden.
Integreer educatie. Maak van elke samenwerking meer dan een marketingactie.
Durf de leefwereld van je publiek binnen te stappen. Of dat nu lokale sportclubs, foodmerken of artiesten zijn.
Communiceer transparant. Leg uit waarom je een samenwerking aangaat en wat het toevoegt voor publiek en missie.
Verrijking of vervlakking?
De kernvraag blijft: zijn merksamenwerkingen voor musea een verrijking of een vervlakking? In het geval van het Van Gogh Museum lijken beide waar. Ze verrijken de publieksstrategie en brengen Van Gogh dichter bij nieuwe generaties, maar ze riskeren ook kritiek en reputatieschade.
Voor cultuurmarketeers is dit een waardevolle les: durf de grenzen op te zoeken, maar bewaak tegelijk de kern van je missie. Uiteindelijk draait het niet om de samenwerking zelf, maar om de manier waarop je die koppelt aan inhoud, educatie en publiek.
Deze case maakt duidelijk hoe merksamenwerkingen storytelling kan versterken, maar mogelijk ook verzwakken. Meer over storytelling lees je in Trends in Cultuurmarketing 2025.