Wat kunnen cultuurmarketeers leren van 140 miljoen websitebezoeken?
[BENCHMARK ONDERZOEK]
Culturele organisaties investeren meer dan ooit in hun online aanwezigheid. Ze verbeteren hun websites, verkopen meer tickets via mobiel en bereiken hun publiek via nieuwsbrieven en social media. Maar begrijpen ze ook het verhaal achter al die data?
Die vraag stond centraal in het Benchmark Report 2025 van het Britse bureau Substrakt, dat jaarlijks onderzoekt hoe culturele instellingen digitaal presteren. Voor de nieuwste editie analyseerden de onderzoekers 87 organisaties uit het Verenigd Koninkrijk, Noord-Amerika en Europa: samen goed voor 140 miljoen sessies, 3,9 miljoen transacties en 436 miljoen pond aan online omzet.
De resultaten laten een sector zien die groeit in cijfers, maar niet altijd in inzicht. Achter de stijgende statistieken over verkeer, omzet en engagement schuilt een ander verhaal: instellingen meten meer dan ooit, maar begrijpen hun publiek nog te weinig.
Wie vandaag een theater, museum of orkest runt, runt ook een digitaal bedrijf. De website is het kloppend hart van de publieksrelatie en tegelijk verkoopkanaal, verhalenplatform en fondsenwervingsinstrument. Het onderzoek van Substrakt laat zien waar digitale groei stokt én waar de echte winst te behalen valt. Acht inzichten tonen hoe cultuurmarketeers hun publiek slimmer kunnen bereiken en binden.
1. Maak mobiel moeiteloos
Mobiel domineert. 69,5% van alle websitebezoeken komt van smartphones, goed voor meer dan de helft van de omzet (53%). Toch blijft de conversie op mobiel steken op 2,24%, tegenover 4,24% op desktop.
Dat verschil wijst op een structureel probleem: culturele organisaties zijn zichtbaar op mobiel, maar niet gebruiksvriendelijk genoeg. Kleine knoppen, lange formulieren en trage laadtijden maken de ervaring frustrerend. Bijna de helft van de mobiele gebruikers haakt af vóór de betaling.
De les is duidelijk. Mobiel succes draait niet om designtrucjes, maar om frictieloos gebruik. Test je bestelproces zelf op verschillende apparaten. Elke onnodige stap kost conversie.
2. Gebruik SEO als strategisch instrument
Zoekmachines blijven de belangrijkste verkeersbron. 44% van al het verkeer komt via organisch zoeken, goed voor 40% van de online omzet. Opvallend: 63% van de zoekopdrachten bevat geen merknaam. Bezoekers zoeken dus niet naar jouw instelling, maar naar een behoefte of onderwerp: “familievoorstelling Utrecht”, “museum met kinderen”, “klassiek concert Amsterdam”.
Veel organisaties laten die kans liggen. Ze optimaliseren op hun eigen naam of op lopende campagnes, in plaats van op thema’s en interesses.
SEO anno 2025 draait niet meer om techniek, maar om relevantie. Denk als een bezoeker: waar zoekt mijn publiek naar als ze ons nog niet kennen?
3. Optimaliseer de eventpagina
De homepage is niet langer de digitale voordeur. Slechts 19,6% van de bezoekers start daar; bijna één op de drie (31,6%) landt direct op een eventpagina.
Toch worden eventpagina’s vaak nog behandeld als invulformulieren: titel, datum, knop. Daarmee missen instellingen de kans om de bezoeker te overtuigen. De eventpagina is tegenwoordig de plek waar de beslissing valt, niet de homepage.
Succesvolle organisaties behandelen hun eventpagina’s als volwaardige marketinginstrumenten. Ze combineren informatie met verleiding: goede fotografie, korte teasers, recensies en doorklikmogelijkheden naar verwante programma’s.
Substrakt zag dat websites die dit goed doen, hogere conversiepercentages en langer bezoekgedrag laten zien. Elke eventpagina is een zelfstandige landingspagina geworden.
4. Verbind systemen: van CRM naar CDP
Culturele organisaties verzamelen meer data dan ooit, maar die data blijft versnipperd. Ticketverkoop leeft in het ticketingsysteem, donaties in de fondsenwervingsdatabase, nieuwsbriefinschrijvingen in de mailingtool en bezoekersgedrag in Google Analytics. Zo ontstaat een gefragmenteerd beeld van hetzelfde publiek.
Volgens Substrakt ligt de volgende stap in digitale volwassenheid in de overgang van CRM naar CDP. Een Customer Relationship Management-systeem (CRM) legt vooral vast wie iemand is. Een Customer Data Platform (CDP) laat zien wat iemand doet — over kanalen heen.
Een CDP koppelt data uit ticketing, e-mail, fondsenwerving en webgedrag, waardoor organisaties kunnen zien hoe bezoekers zich bewegen: van nieuwsbrief tot aankoop, van lezer tot donateur. Dat maakt communicatie persoonlijker en segmentatie relevanter.
5. Vertel het verhaal achter de donatie
Donaties stijgen in aantal (+6,9%) maar dalen in waarde (–11%). Mensen zijn nog steeds bereid te geven, maar ze willen weten waarom.
Veel websites beperken zich tot kale knoppen: “Steun ons”, “Doneer nu”. Zonder context blijft de motivatie uit. Fondsenwerving werkt pas als de bezoeker begrijpt wat zijn bijdrage mogelijk maakt.
De boodschap: geef fondsenwerving een gezicht. Laat zien wat er met bijdragen gebeurt en wie er baat bij heeft. Betrokkenheid ontstaat niet door een knop, maar door betekenis.
6. Vergroot betrokkenheid met betekenisvolle content
Engagement is dé graadmeter geworden voor digitale gezondheid. De gemiddelde engagement rate steeg van 48% naar 77%. Deels door veranderingen in de meetmethode, maar ook door beter gebruik van content.
Instellingen die investeren in verhalen, educatie en context zien bezoekers langer blijven. Engagement ontstaat als bezoekers zich herkennen in wat je deelt. Niet alles hoeft direct tot verkoop te leiden. Betrokkenheid bouwt vertrouwen, en vertrouwen leidt tot herhaalbezoek.
De uitdaging is om content niet te zien als extraatje, maar als kern van de publieksrelatie.
7. Zet social media in als middel, niet als doel
Social media is nog steeds belangrijk voor zichtbaarheid, maar de harde cijfers blijven teleurstellend. De conversieratio ligt zelden boven de 1,5%, terwijl e-mail ruim 3,7% haalt. Toch gaat in veel organisaties een groot deel van de tijd en energie nog naar social posts.
Substrakt’s advies is helder: gebruik social als middel, niet als doel. Sociale kanalen zijn uitstekend om aandacht te wekken, maar niet om relaties te onderhouden. De echte waarde ligt in hoe goed ze verkeer doorsturen naar eigen platformen, waar de organisatie eigenaar is van de data.
De vuistregel: je volgers zijn pas echt publiek als ze op je website landen.
8. Vertaal data naar echte inzichten
De laatste learning raakt de kern van het rapport: meer meten is niet hetzelfde als meer begrijpen.
Veel instellingen verzamelen grote hoeveelheden cijfers, maar zonder duidelijke doelstelling. Dashboards worden vol, maar zeggen weinig over gedrag of impact. Substrakt pleit daarom voor een cultuurverandering: cijfers moeten worden gekoppeld aan concrete vragen. Waarom kopen mensen niet? Waar haken ze af? Wat maakt dat iemand terugkeert?
De sleutel ligt in samenwerking. Niet alleen marketeers, maar ook programmeurs, fondsenwervers en publieksmedewerkers moeten naar dezelfde cijfers kijken en er betekenis aan geven.
Niet méér meten, maar slimmer verbinden
Het Cultural Website Benchmark Report 2025 laat zien hoe volwassen de digitale cultuursector is geworden. En tegelijk hoe gefragmenteerd. De infrastructuur is er, het publiek is er, maar het inzicht blijft achter.
De uitdaging van nu is niet méér meten, maar slimmer verbinden: tussen systemen, disciplines en vooral tussen cijfers en betekenis. Digitale volwassenheid gaat niet over technologie, maar over interpretatie.
Wie data gebruikt om gedrag te begrijpen in plaats van om grafieken te vullen, maakt van cijfers geen doel, maar een kompas. En dat is precies wat cultuurmarketing nodig heeft: minder dashboards, meer inzicht in mensen.