In 2025 kreeg het National Theatre in Londen de kans om mee te doen aan Arts Data Impact, een onderzoeksproject naar datagedreven besluitvorming in de cultuursector. Zes maanden lang werkte er een Data Scientist-in-Residence in de organisatie om te testen hoe publieksdata kan bijdragen aan strategie, marketing en programmering.
De aanleiding voor Arts Data Impact (ADI) lag in een bredere vraag die veel culturele instellingen bezighoudt: hoe kan data meer zijn dan losse cijfers uit ticketingsystemen of publieksenquêtes? Theaters, opera’s en culturele centra beschikken vaak over grote hoeveelheden informatie, maar de inzichten blijven versnipperd en zelden strategisch benut. ADI wilde onderzoeken of datagedreven besluitvorming ook in de praktijk meerwaarde kan hebben.
Het programma werd ontwikkeld door The Audience Agency, in samenwerking met de University of Ulster en technologiepartner Magic Lantern. Drie toonaangevende Britse instellingen sloten zich aan: de Barbican, de English National Opera en het National Theatre. Samen vormden zij een testomgeving waarin werd geëxperimenteerd met nieuwe manieren van datagebruik.
Volgens de officiële case study van CultureHive had ADI drie hoofddoelen. Allereerst wilde het onderzoeken hoe beslissingen in culturele organisaties daadwerkelijk kunnen worden onderbouwd door data. Ten tweede wilde het kijken of nieuwe organisatorische modellen konden ontstaan: manieren van werken waarin data niet alleen ondersteunend is, maar richtinggevend. En tot slot was er een bredere ambitie: bijdragen aan een sector waarin kennis en data niet in silo’s blijven hangen, maar gedeeld worden ten bate van de hele kunstpraktijk.
National Theatre’s deelname en motivatie
Voor het National Theatre betekende deelname aan ADI een kans om systematisch te kijken naar de rol van data in de organisatie. Het gezelschap wilde beter begrijpen hoe gesprekken over theater zich buiten de muren van het gebouw afspelen. Hoe praten mensen op sociale media over voorstellingen? Welke thema’s zijn belangrijk, ook bij niet-bezoekers? En wat zegt dat over de potentie om een diverser publiek aan te trekken?
De motivatie was niet alleen pragmatisch. Het National Theatre zag in dat de toekomst van het theater mede afhangt van de relatie met het publiek, en dat inzicht in die relatie essentieel is om relevant te blijven. In de woorden van projectbetrokkenen, geciteerd in de case study: het ging erom data te gebruiken als katalysator voor bredere vragen rond inclusiviteit, maatschappelijke relevantie en duurzaamheid van de sector.
De komst van de Data Scientist-in-Residence
Het meest vernieuwende aspect van ADI was dat er een Data Scientist-in-Residence werd aangesteld. In plaats van externe rapporten of consultancy kreeg het National Theatre een specialist in huis die zes maanden lang volledig meedraaide in de organisatie. Die keuze bleek cruciaal.
De data scientist zat niet op afstand, maar letterlijk naast marketeers, communicatiemedewerkers en programmeurs. Dat maakte de lijnen kort: vragen die in een vergadering opkwamen konden meteen worden vertaald naar experimenten. Welke publieksgroepen reageren het sterkst op nieuwe titels? Hoe verschilt het sentiment tussen ervaren theatergangers en incidentele bezoekers? Welke woorden in een campagnebeschrijving trekken meer aandacht?
In plaats van lange voorbereidingstrajecten en dikke rapporten, kwamen er korte cycli van experimenteren, analyseren en bijstellen.
Door die vragen direct op te pakken, ontstond er een cultuur van leren door te doen. In plaats van lange voorbereidingstrajecten en dikke rapporten, kwamen er korte cycli van experimenteren, analyseren en bijstellen. Voor veel medewerkers was dat een nieuwe manier van werken, die data dichterbij bracht en concreet maakte.
SONAR: een prototype dat gesprekken zichtbaar maakte
Een van de belangrijkste resultaten van de samenwerking was de ontwikkeling van het prototype SONAR (Social Network Audience Response). Dit systeem verzamelde duizenden theatergerelateerde tweets en analyseerde ze met behulp van machine learning. Het doel was helder: inzicht krijgen in wat er buiten de zaal over theater wordt gezegd, en welke thema’s daar de boventoon voeren.
De uitkomsten waren soms verrassend. Waar marketeers gewend waren te focussen op bekende namen of recensies, bleek dat online gesprekken vaak draaiden om de inhoudelijke thema’s van een voorstelling. Identiteit, sociale ongelijkheid, humor en actualiteit bleken minstens zo bepalend voor de buzz. Het publiek sprak niet alleen over “wie” op het toneel stond, maar vooral over “waarover” er werd gespeeld en “waarom” dat ertoe deed.
Voor het National Theatre bood dit een nieuw perspectief. SONAR liet zien dat er publieksgroepen waren die misschien nooit een kaartje hadden gekocht, maar wel deelnamen aan het gesprek. Daarmee opende het prototype een venster naar potentiële nieuwe doelgroepen: mensen die in sociale discussies betrokken zijn, maar voor wie de stap naar een zaalbezoek nog niet vanzelfsprekend is.
Effecten binnen de organisatie
Het belang van SONAR lag niet alleen in de data zelf, maar in de manier waarop het gesprek intern veranderde. Medewerkers begonnen anders te kijken naar hun publiek. Marketingteams en programmeurs ontdekten gemeenschappelijke vragen: hoe sluiten onze producties aan bij de thema’s die leven in de samenleving? Hoe kunnen we die vertaalslag maken in onze communicatie? En wat betekent dit voor de manier waarop we nieuwe voorstellingen positioneren?
De aanwezigheid van de Data Scientist-in-Residence maakte daarbij een groot verschil. Omdat hij onderdeel werd van de dagelijkse praktijk, ontstond er vertrouwen en nieuwsgierigheid. Medewerkers zagen data niet langer als bedreiging of vervanging van hun intuïtie, maar als een extra lens die hun werk rijker maakte. De case study benadrukt dat dit proces van cultuurverandering misschien wel de belangrijkste opbrengst was van het hele experiment.
Wat dit betekent voor publieksstrategieën
Voor theaters biedt het experiment een concreet inzicht: data-analyse hoeft niet abstract of afstandelijk te zijn, maar kan direct verbonden worden met publieksstrategie. Door te begrijpen welke thema’s leven op sociale media, kun je campagnes aanscherpen, nieuwe kanalen inzetten of titels anders framen.
Denk aan een voorstelling die thematisch raakt aan actuele debatten, maar in de communicatie vooral als klassiek drama wordt gepresenteerd. Als online blijkt dat publiek juist de maatschappelijke relevantie benoemt, kan dat een signaal zijn om de boodschap te herijken. Op die manier wordt data geen cijfermatige onderbouwing achteraf, maar een sturingsinstrument dat helpt om publiek eerder en beter te bereiken.
Uitdagingen en randvoorwaarden
Het project maakte ook duidelijk dat er randvoorwaarden zijn. Datakwaliteit is een eerste punt: systemen moeten voldoende betrouwbaar en compatibel zijn om data te koppelen. Privacy is een tweede: de AVG stelt terecht grenzen aan wat er mag worden verzameld en hoe het mag worden gebruikt.
Daarnaast speelt de organisatiecultuur een cruciale rol. In veel culturele instellingen leeft terughoudendheid tegenover data, uit angst dat artistieke keuzes worden gereduceerd tot cijfers. De ervaring van het National Theatre laat zien dat dit kan worden ondervangen door data niet te presenteren als eindpunt, maar als gesprekspartner. Het gaat om patronen en inzichten die het gesprek verrijken, niet om beslissende dictaten.
Kansen voor de culuursector
De inzet van een Data Scientist-in-Residence bij het National Theatre was een experiment dat verder ging dan techniek. Het liet zien dat een theater zichzelf opnieuw kan bevragen als het bereid is om data een plek te geven in het dagelijkse werk. Het leverde nieuwe tools op, maar vooral nieuwe gesprekken binnen de organisatie.
Voor de Nederlandse en Vlaamse sector is dit een inspirerend voorbeeld. Het bewijst dat datagedreven werken niet voorbehouden hoeft te zijn aan grote commerciële platforms. Met een tijdelijke expert, een paar maanden experiment en de bereidheid om te leren, kan elke organisatie stappen zetten.
De vraag is niet of theaters in de toekomst met data moeten werken, maar hoe ze dat doen op een manier die past bij hun missie en publiek. Het National Theatre laat zien dat het kan – en dat het meer oplevert dan cijfers alleen.
De inzet van data-expertise sluit aan bij een grotere ontwikkeling. Ontdek in Trends in Cultuurmarketing 2025 hoe datagedreven werken een fundament wordt voor strategie.