Inclusieve marketing: van goedbedoeld naar echte impact

[RECENSIE]

De culturele sector bruist van initiatieven rond diversiteit en inclusie. Toch blijft de stap van goede intenties naar structurele verandering moeilijk. In ‘Inclusieve marketing’ laat Hamza Ouamari zien waarom dat zo is - en hoe marketeers het verschil kunnen maken.

Er is geen cultuurinstelling meer die niet over inclusie praat. Over hoe nieuwe doelgroepen bereikt kunnen worden, hoe communicatie meerstemmiger kan, hoe programma’s en campagnes beter aansluiten bij de samenleving van nu. Toch blijft het vaak bij losse projecten en goede bedoelingen.

Veel cultuurmarketeers voelen die spanning dagelijks: de wens om een breder publiek aan te spreken, maar ook de realiteit van beperkte middelen, bestaande routines en het risico op fouten. Juist daarom is Inclusieve marketing van Hamza Ouamari een boek dat ertoe doet. Het legt genadeloos bloot waar het misloopt – niet alleen in commerciële merken, maar net zo goed in gesubsidieerde organisaties die zichzelf als vooruitstrevend zien.

Ouamari schrijft met kennis van zaken én met betrokkenheid. Hij fileert hoe vaak inclusie in communicatie een esthetische laag blijft: een divers beeld op de flyer, een inclusieve tone of voice in een post. Maar, zo maakt hij duidelijk, wie pas op het eind van het proces aan inclusie denkt, is te laat.

Meer dan een vakboek

Het bijzondere aan Inclusieve marketing is dat het niet voelt als een klassiek marketinghandboek, maar als een scherpe spiegel voor een vakgebied dat zichzelf graag als ‘open’ en ‘maatschappelijk bewust’ ziet.

Ouamari schrijft vanuit de overtuiging dat marketing, zeker in cultuur, meer is dan promotie: het is een manier van betekenis geven. De verhalen die we vertellen - over publiek, over makers, over identiteit - zijn nooit neutraal. Ze vormen mee de werkelijkheid waarin mensen zich wel of niet welkom voelen.

Voor cultuurmarketeers is dat confronterend, maar ook bevrijdend. Het boek nodigt uit om inclusie niet langer te zien als morele plicht of beleidsdoel, maar als een creatieve en strategische kans: om verhalen beter te laten resoneren met de samenleving van nu.

Inclusieve marketing = marketing

De eerste les is meteen de meest fundamentele: inclusieve marketing is geen aparte discipline, maar de essentie van marketing zelf.

Ouamari haalt het onderwerp uit de sfeer van morele modewoorden en diversiteitsprojecten. Inclusie gaat niet over het afvinken van representatie of het toevoegen van een “divers gezicht” aan een campagne. Het gaat over de kern van ons werk: begrijpen voor wie we communiceren, en wie we daarbij - vaak onbedoeld - buiten beeld laten.

Elk beeld, elk woord en elk kanaal is een keuze.

Neutraliteit bestaat niet, stelt hij. Elk beeld, elk woord en elk kanaal is een keuze. Niet kiezen is ook kiezen - namelijk voor de bestaande norm.

Die gedachte lijkt eenvoudig, maar heeft verstrekkende gevolgen. Ze vraagt van marketeers om hun rol als cultuurvormers serieus te nemen. Communicatie is nooit neutraal: ze bevestigt of doorbreekt beelden van de werkelijkheid. En wie werkelijk iedereen wil bereiken, moet erkennen dat “iedereen” niet vanzelfsprekend is.

De structuur: zeven onderdelen van een inclusief proces

Wat het boek bijzonder bruikbaar maakt, is de manier waarop Ouamari het marketingproces ontleedt. Hij verdeelt het in zeven onderdelen, van briefing tot mediaplan:

1. De briefing

2. Het onderzoek

3. De doelgroep

4. Representatie

5. Strategie

6. Creatie

7. Mediaplan & meting

Per onderdeel beschrijft hij waar het vaak fout loopt, waarom dat zo hardnekkig is en hoe het anders kan. Niet in abstracte termen, maar aan de hand van herkenbare voorbeelden uit de praktijk: van onhandige socialmediaposts tot de klassieke brainstorm waarin “iemand van kleur” pas op het eind even mag meekijken.

Die opbouw maakt het boek tegelijk systematisch en confronterend: inclusie blijkt geen eindfase, maar een houding die bij de allereerste stap begint.

1. Inclusie begint bij de briefing

Veel campagnes stranden omdat inclusie pas op het einde ter sprake komt. Ouamari beschrijft hoe vaak hij pas wordt betrokken wanneer een campagne “bijna af” is, met de vraag of ze “divers genoeg” is. Inclusie is dan een eindcontrole, geen uitgangspunt.

Hij stelt voor om die verkeerde volgorde om te draaien: het gesprek over representatie, waarden en taal hoort al bij de briefing. Dat vraagt om lef: van bureaus die hun klanten durven bevragen en van opdrachtgevers die openstaan voor kritiek.

Wie inclusie meeneemt in de briefing, formuleert andere doelen, betrekt andere mensen en stelt andere vragen. Daarmee verschuift het gesprek van symboliek naar structuur: niet hoe ziet het eruit? maar voor wie doen we dit, en wie vergeten we?

2. Onderzoek is niet neutraal

Marketingbeslissingen leunen graag op ‘objectieve’ data uit onderzoek. Maar Ouamari laat zien dat veel onderzoek de dominante groep weerspiegelt: de norm. Panels, focusgroepen en enquêtes leveren inzichten op die vooral het perspectief van de meerderheid representeren, terwijl ze als universeel worden gepresenteerd.

Daar komt bij dat “diverse input” vaak via een te beperkte lens binnenkomt - één collega of respondent die geacht wordt te spreken voor een hele gemeenschap. Dat noemt hij spreekbuisonderzoek: goed bedoeld, maar misleidend.

De les is helder: onderzoek is nooit neutraal. Wie alleen de norm bevraagt, bevestigt die norm. Cijfers zijn waardevol, maar zonder context vertellen ze slechts een deel van het verhaal. Echte inclusie vraagt om onderzoek dat ook de stemmen meeneemt die nu buiten beeld blijven. Niet alleen getallen, maar gesprekken.

3. De doelgroep: denk voorbij persona’s

Mensen zijn geen persona’s, schrijft Ouamari, maar gelaagde identiteiten. Elk individu beweegt zich op het kruispunt van afkomst, klasse, leeftijd, gender, geaardheid en meer. Die lagen beïnvloeden hoe iemand zich aangesproken voelt - of juist niet.

Hij pleit daarom voor een intersectionele benadering: geen marketing voor “doelgroepen”, maar voor mensen met overlappende realiteiten. Traditionele persona’s reduceren mensen tot labels en bevestigen stereotypes.

Dat vraagt van marketeers dat ze hun publiek niet meer opdelen in vaste segmenten, maar begrijpen dat één boodschap niet voor iedereen hetzelfde betekent en dat precies dáár de uitdaging ligt.

4. Representatie: meer dan wat er in beeld verschijnt

In het hoofdstuk over representatie onderzoekt Ouamari hoe beperkt het begrip van inclusie vaak blijft. Veel organisaties vertalen het nog steeds naar zichtbaarheid: meer diverse gezichten, andere kleuren, een breder palet aan beelden. Maar representatie, schrijft hij, gaat over méér dan wie er op de foto staat.

Inclusie draait niet om het toevoegen van kleur, maar om het doorbreken van de dominante blik waarmee we naar mensen kijken.

Beelden dragen altijd een verhaal en een context in zich. Ze bepalen wie als “normaal” wordt gezien en wie niet. Inclusie draait dus niet om het toevoegen van kleur, maar om het doorbreken van de dominante blik waarmee we naar mensen kijken.

Ouamari laat zien hoe goedbedoelde campagnes soms toch in clichés vervallen - wanneer “diversiteit” vooral wordt opgevoerd als iets bijzonders of exotisch. Daartegenover zet hij de kracht van gewone herkenning: mensen willen niet alleen als “ander” worden afgebeeld, maar als mens tussen mensen.

Daarmee verbindt hij representatie aan geloofwaardigheid. Inclusie is geen visuele keuze, maar een organisatorische: ze raakt aan productontwikkeling, merkverhaal, tone of voice en team. Pas als die lagen kloppen, voelt representatie echt.

5. Strategie: trouw blijven aan je rol

In het deel over strategie legt Ouamari de nadruk op geloofwaardigheid. Inclusieve marketing is geen modewoord of los project, maar een strategische keuze die tijd en consistentie vergt.

Hij waarschuwt voor merken die te snel willen meebewegen met maatschappelijke discussies. Wanneer een organisatie plots haar toon of symboliek verandert zonder dat er iets wezenlijks is aangepast aan haar identiteit, voelt dat geforceerd. Publiek merkt dat onmiddellijk.

Zijn advies is om te weten wie je bent, waar je vandaan komt en welke stap je kunt zetten. Echte inclusie ontstaat door kleine, consequente keuzes die passen bij de kern van het merk. Niet elk merk hoeft activistisch te zijn, maar elk merk kan wél nadenken over zijn rol en verantwoordelijkheid.

Daarbij verschuift de focus van verschillen naar gedeelde waarden. Een inclusief merk zoekt de gemeenschappelijke deler: de herkenbare menselijkheid die verbindt. Inclusie is geen plug-in, maar een kompas dat richting geeft aan alles wat volgt.

6. Creatie: context is alles

In de creatiefase toont Ouamari hoe dun de lijn is tussen een sterke campagne en een misser. Veel uitingen ontsporen niet door verkeerde intenties, maar omdat ze geen oog hebben voor context: de maatschappelijke en historische lading die in beelden en woorden meeklinkt.

Hij bespreekt voorbeelden van campagnes die op papier sterk leken, maar in de publieke ruimte een andere betekenis kregen. Niet de boodschap was fout, maar de gevoeligheid ontbrak. In die zin is context geen bijzaak, maar een essentieel onderdeel van creatie.

Ouamari pleit ervoor concepten te toetsen op hun mogelijke interpretaties. Wie spreekt? Over wie? En met welk historisch gewicht? Zulke vragen helpen voorkomen dat goedbedoelde communicatie averechts werkt.

Een goedbedoelde post, slogan of afbeelding kan iets oproepen wat de makers niet voorzien hadden. Door verschillende perspectieven te betrekken in de eindfase - via collega’s, publiek of klankbordgroepen - groeit het bewustzijn over context. En dat bewustzijn maakt het verschil tussen een rake boodschap en een pijnlijke misser.

7. Mediaplan & meting: wie je bereikt, bepaalt je effect

In het laatste deel van het boek richt Ouamari zich op distributie en evaluatie. Inclusieve marketing stopt niet bij creatie; het gaat ook over waar en hoe een boodschap mensen bereikt.

Hij merkt op dat organisaties vaak nog denken in doelgroepen per kanaal: “Waar vind ik groep X of Y?” In werkelijkheid is mediagedrag net zo divers als de samenleving zelf. De sleutel ligt opnieuw in onderzoek en luisteren: welke kanalen en gemeenschappen dragen de gesprekken die voor jou relevant zijn?

Daarnaast wijst hij op het belang van nieuwe meetcriteria. Succes draait niet alleen om bereik of engagement, maar om betekenis: voelen mensen zich aangesproken, gerepresenteerd, gezien? Dat vraagt om andere KPI’s, waarin kwalitatieve feedback net zo zwaar weegt als kwantitatieve cijfers. Wie inclusie wil meten, moet bereid zijn te luisteren, niet alleen te tellen.

Van intentie naar impact

Een rode draad in Inclusieve marketing is Ouamari’s ongeduld met goede bedoelingen. Veel campagnes zijn oprecht, maar missen effect omdat ze geen echte verandering nastreven. Inclusieve marketing, schrijft hij, is geen ethische bijlage, maar de ruggengraat van toekomstbestendige communicatie.

Zijn boodschap is confronterend maar hoopvol: het kan beter, als we bereid zijn onze vanzelfsprekendheden te bevragen.

Waarom dit boek ertoe doet

Voor marketeers in de cultuursector is Inclusieve marketing van Hamza Ouamari bijzonder relevant. De uitdagingen die hij beschrijft - het denken vanuit de norm, het reduceren van diversiteit tot beeldvorming, het ontbreken van echte dialoog - spelen hier misschien wel sterker dan in welke sector ook.

Ondanks jaren van projecten rond publieksverbreding en toegankelijkheid blijven veel organisaties dezelfde groepen bereiken

Culturele instellingen hebben van nature de ambitie om “voor iedereen” te werken. Toch blijkt dat ideaal in de praktijk weerbarstig. Ondanks jaren van projecten rond publieksverbreding en toegankelijkheid blijven veel organisaties dezelfde groepen bereiken. Communicatie is vaak open en sympathiek, maar niet per se inclusief: ze spreekt in de taal, toon en kaders van wie al binnen is.

Dat is precies waar Ouamari’s boek een spiegel biedt. Zijn analyse legt bloot dat inclusieve marketing niet begint met representatie op affiches, maar met de vraag wie aan tafel zit wanneer beslissingen worden genomen. Welke verhalen worden verteld en wie bepaalt dat? Wie is de norm waaraan we onze publiekscommunicatie spiegelen?

Voor cultuurmarketeers is dat confronterend, maar ook bevrijdend. Het verlegt de aandacht van “meer doelgroepen aantrekken” naar “anders kijken naar het publiek dat er al is én het publiek dat er niet is”. Inclusieve marketing nodigt uit tot empathie, maar ook tot professionele scherpte: wat betekent publiekskennis als ze enkel gebaseerd is op bezoekersdata? Hoe kunnen onderzoek en creatie meerstemmiger worden?

Daarnaast raakt Ouamari een gevoelig punt dat in de culturele wereld vaak onbesproken blijft: geloofwaardigheid. Een museum of podium dat zegt “iedereen is welkom” maar geen inclusieve programmatie, toon of team heeft, wekt onbedoeld wantrouwen. Inclusieve communicatie is dus niet los te zien van inclusieve organisatie.

De kracht van Inclusieve marketing is dat het de idealen van de sector niet ondermijnt, maar ze scherper definieert. Het laat zien dat inclusie geen zachte waarde is, maar een strategische noodzaak. Want een sector die zichzelf wil vernieuwen, heeft verhalen nodig die resoneren met een samenleving die diverser is dan ooit.

Ouamari biedt daarvoor geen kant-en-klaar stappenplan, maar een denkkader dat elke cultuurmarketeer kan toepassen:

• Start eerder - neem inclusie mee in de briefing.

• Kijk breder - onderzoek voorbij de vertrouwde publieksprofielen.

• Luister dieper - betrek andere stemmen in creatie en toetsing.

• Meet anders - niet alleen op bereik, maar op betekenis en herkenning.

Dat maakt Inclusieve marketing geen vakboek in de klassieke zin, maar een strategisch en moreel kompas. Een oproep om marketing opnieuw te zien als maatschappelijke praktijk: een vorm van verhalen vertellen die bepaalt wie zich gezien, gehoord en welkom voelt.

Voor wie in cultuur werkt, is dat geen bijzaak, maar de kern van het werk.