Theaters, filmhuizen, musea en bibliotheken steken veel energie in nieuw en divers publiek, en fondsen en beleidsplannen vragen daar ook nadrukkelijk om. Maar wie houdt ondertussen het kernpubliek in de gaten, de bezoekers die al jaren meerdere keren per seizoen komen en een groot deel van de omzet dragen? En hoe zie je op tijd wie van hen afhaakt?
Wie nieuw publiek zoekt, doet niets verkeerd. Een nieuwe bezoeker die blijft komen, hoort over een paar jaar mogelijk zelf bij de kern, dus de twee groepen hebben elkaar nodig. Maar als het beleidsplan, het marketingbudget en de jaardoelen vrijwel allemaal over werving gaan, schuift het vaste publiek ongemerkt naar de achtergrond, met de gedachte dat het toch wel komt. Of dat bij jouw instelling ook zo is, lees je af aan je eigen ticketdata.
Waarom het kernpubliek de basis van cultuurmarketing is
Met kernpubliek bedoelen we de bezoekers die over meerdere jaren meerdere keren per jaar komen. Dat is een kleine groep, maar wel een zware. Het Amerikaanse adviesbureau TRG Arts analyseert de ticketdata van honderden culturele organisaties en ziet daarin een duidelijk patroon. Nieuwe klanten vormen bijna 60 procent van het publiek, maar leveren maar 17 procent van de omzet op. De 16 procent loyale, terugkerende bezoekers brengt bijna 70 procent van de inkomsten binnen.
Hoe sterker de relatie, hoe groter die waarde. TRG rekent het voor bij één cultuurorganisatie. Een koper van losse kaarten bracht daar gemiddeld zo’n 53 dollar per jaar op. Een abonnee die verlengde, bracht 341 dollar op, en dat tegen een fractie van de verkoopkosten. Die bedragen kun je niet zomaar naar Nederland en België vertalen, maar de les is helder: wie vaker komt, levert meer op en kost minder om te bereiken. Waarom de opbrengst per stoel ook hier zwaarder gaat wegen dan het aantal bezoekers, lees je in De zaal loopt niet leeg, maar je marge wel.
Het kernpubliek telt ook buiten de kassa. Bezoekers die vaker terugkomen, worden volgens TRG Arts veel eerder lid of donateur. Wie het kernpubliek vasthoudt, werkt dus ook aan fondsenwerving.
Publieksontwikkeling en subsidiebeleid: waar het kernpubliek uit beeld raakt
Dat het kernpubliek vaak te weinig aandacht krijgt, is geen toeval. Kijk naar de meerjarige productiesubsidies 2025-2028 van het Fonds Podiumkunsten. In de regeling zelf staat behoud wel degelijk: bij het criterium publieksfunctie kijkt het fonds ook naar de strategie voor behoud en verdieping van huidige publieksgroepen. Maar in de richtlijnen voor aanvragers, die vertellen wat ze moeten opschrijven, ligt het accent ergens anders. Daar moeten ze beschrijven hoe ze nieuw publiek willen interesseren, met nadruk op diversiteit en inclusie. Ook moeten ze uitleggen hoe ze hun speellocaties behouden. Een vergelijkbare vraag over het behoud van bestaand publiek ontbreekt; aanvragers hoeven alleen te reflecteren op de huidige omvang en samenstelling.
Kijk je een niveau hoger, naar het cultuurbestel als geheel, dan ligt de nadruk ook daar elders. Het advies Toegang tot cultuur dat de Raad voor Cultuur in januari 2024 uitbracht, de opmaat naar het nieuwe cultuurbestel vanaf 2029, draait om de vraag of cultuur voor iedereen bereikbaar is, waar je ook woont. Daarnaast pleit de Raad voor verbreding naar meer soorten makers, organisaties en cultuurvormen. Over het behouden of binden van bestaand publiek zegt de samenvatting van het advies niets.
Zowel in de subsidiepraktijk als in het denken over het bestel is behoud dus geen vraag waarop een instelling expliciet moet antwoorden. Daarmee ligt het initiatief bij de instelling zelf, en dat biedt ook kansen. In de regeling van het Fonds Podiumkunsten tellen behoud en verdieping wel degelijk mee in de beoordeling, en het fonds kijkt nadrukkelijk naar resultaten uit het recente verleden. Een instelling die kan laten zien hoe haar kernpubliek zich over meerdere seizoenen heeft ontwikkeld, maakt zichtbaar wat wel wordt beoordeeld maar niet wordt uitgevraagd. Dat levert niet alleen een beter marketingplan op, maar ook een sterkere aanvraag.
Doelgroepsegmentatie binnen je kernpubliek: gedrag, relatie en profiel
Wie het kernpubliek wil behouden, moet het eerst kennen. Het vertrekpunt daarvoor ligt bij de meeste instellingen al op de plank: de ticketingdata. Daarmee kun je het kernpubliek langs drie lijnen indelen. Gedrag laat zien hoe actief iemand is, relatievorm hoe vast de band met je instelling is, en profiel wie er achter de bezoeken schuilgaat.
Gedrag
Met een RFM-analyse (recency, frequency, monetary) deel je bezoekers in op hoe recent ze kwamen, hoe vaak en hoeveel ze uitgeven. Vooral de bezoekers die van een hoogfrequent naar een lager segment zakken, verdienen aandacht. Ze komen minder vaak, maar de relatie bestaat nog, en daardoor kun je ze nog bijsturen. Meer over de RFM-analyse lees je in Doelgroepsegmentatie in de cultuursector.
Relatievorm
Met relatievorm bedoelen we de manier waarop iemand aan je instelling verbonden is: als koper van losse kaarten, als abonnee of lid, of als abonnee die ook doneert. Die vorm zegt veel over de kans dat iemand volgend seizoen terugkomt. TRG Arts rekende het voor één organisatie door. Van de losse kopers kwam 23 procent terug, van de nieuwe abonnees verlengde 46 procent en van de abonnees die ook doneerden bijna 90 procent. Elke stap op die trap verdubbelt dus ruwweg de kans dat iemand blijft. Wil je je kern versterken, zet dan in op de stap van losse koper naar abonnee, en laat nieuwe abonnees in hun eerste jaar niet los, want ruim de helft van hen verlengt niet.
Profiel
Gedrag en relatievorm haal je uit je eigen systeem, voor het profiel kun je een extern model gebruiken. Het Culturele Doelgroepenmodel van Rotterdam Festivals bijvoorbeeld deelt alle Nederlandse huishoudens in elf groepen in, op basis van hoe vaak en hoe breed ze cultuur bezoeken. De intensieve bezoekers vallen in vier groepen met sterk uiteenlopende gemiddelde leeftijden: Culturele Alleseters (39,3), Kindrijke Cultuurvreters (39,5), Weelderige Cultuurminnaars (55,8) en Klassieke Cultuurliefhebbers (71,1). Koppel je kernpubliek aan dat model en je ziet welke groepen de kern bepalen. Een kern die vooral uit Klassieke Cultuurliefhebbers bestaat, vraagt een andere aanpak dan een kern van Culturele Alleseters, al is het maar vanwege het leeftijdsverschil van ruim dertig jaar.
Retentie in cultuurmarketing meten: zo zie je het kernpubliek bewegen
In een jaarverslag valt verlies van kernpubliek zelden op, omdat daar vooral totalen in staan. Een stijgend bezoekersaantal kan zelfs verhullen dat de basis onder een instelling smaller wordt. Stel dat het aantal bezoekers van een theater in een jaar groeit van 100.000 naar 110.000. Dat oogt als een geslaagd seizoen. Maar als de groep die drie of meer keer per jaar komt in dezelfde periode is gekrompen van 12.000 naar 10.000, dan komt de hele groei van incidentele en nieuwe bezoekers.
De zaal zat voller, maar het publiek is waarschijnlijk minder stabiel geworden, en dat kan gevolgen hebben voor het jaar erna. In het voorbeeld van TRG Arts dat eerder aan bod kwam, keerde nog geen kwart van de losse kopers terug, terwijl de loyale bezoekers het grootste deel van de inkomsten opbrachten. Wie volgend jaar weer 110.000 bezoekers wil halen, moet dus harder werven, met meer campagnes en hogere kosten per kaartje, voor een publiek dat zich minder aan de instelling bindt.
Dat dit geen theoretisch scenario is, laat de filmsector zien. Volgens de Bioscoopmonitor 2025 bezocht 66 procent van de Nederlanders in 2025 een bioscoop of filmtheater, tegen 63 procent een jaar eerder. Het bereik groeide dus, maar tegelijk daalde de gemiddelde bezoekfrequentie van 3,6 naar 3,2 keer per jaar. Meer mensen kwamen, maar ze kwamen minder vaak: precies het patroon uit het rekenvoorbeeld, nu op sectorniveau.
Cohortanalyse: volg alle segmenten, niet alleen de kern
Of dit ook bij jouw instelling speelt, maak je zichtbaar met een cohortanalyse. Het ligt voor de hand om daarbij alleen het kernpubliek te volgen, maar dan zie je wel dat de kern krimpt en niet waardoor. De dynamiek zit juist in de bewegingen tussen segmenten: wie zakt uit de kern weg, wie stroomt erin, en waar komt de groei vandaan? Daarvoor deel je alle bezoekers van een seizoen in groepen in en kijk je per groep waar diezelfde mensen een seizoen later staan. In het voorbeeld hieronder deelt het theater zijn 100.000 bezoekers van 2024 in drie groepen in, op basis van hun bezoeken in dat kalenderjaar: het kernpubliek met drie of meer bezoeken, de incidentele bezoekers met één of twee bezoeken die al vóór 2024 kwamen, en de nieuwe bezoekers die in 2024 voor het eerst kwamen.
Volg je die groepen naar 2025, dan ontstaat een heel ander beeld dan het totaal doet vermoeden. Van de 12.000 bezoekers uit de kern bleven er 8.000 in de kern; 2.500 zakten terug naar incidenteel en 1.500 kwamen helemaal niet meer. Vanuit de andere groepen stroomden er maar 2.000 bezoekers door naar de kern: 1.500 incidentele en 500 nieuwe. Zo kromp de kern van 12.000 naar 10.000. Van de 38.000 nieuwe bezoekers uit 2024 kwamen er bovendien maar 9.000 terug, nog geen kwart, wat aansluit bij het beeld uit de TRG-cijfers.
De balans onder de tabel laat zien wat dat voor het geheel betekent. Van de 100.000 bezoekers uit 2024 kwamen er 43.000 terug en 57.000 niet. Dat het totaal in 2025 toch op 110.000 uitkomt, is te danken aan 67.000 bezoekers die in 2024 niet kwamen. Een deel daarvan is echt nieuw, een deel zijn oud-bezoekers die na een tijd terugkeren; met een langere bezoekhistorie kun je die twee groepen uit elkaar halen. Voor beide geldt dat het merendeel volgend jaar opnieuw geworven moet worden.
Deze manier van kijken laat ook zien of publieksontwikkeling werkt. Nieuwe en incidentele bezoekers die nooit doorstromen naar de kern, vervangen de kern niet, hoeveel het er ook zijn. Wie de analyse een paar seizoenen achter elkaar maakt, ziet of die doorstroom groeit of stokt.
Herhaalbezoek stimuleren: zes stappen om je kernpubliek te binden
Hoe bind je het kernpubliek dan concreet? Hieronder zes stappen, van doelstelling tot ambassadeurschap.
1. Maak behoud een expliciete doelstelling
Zolang het kernpubliek geen eigen doel heeft, moet het concurreren met campagnes die er wel een hebben en dan trekt het meestal aan het kortste eind. Formuleer het doel daarom toetsbaar, bijvoorbeeld: 80 procent van het kernpubliek van dit seizoen hoort over twee jaar nog bij de kern. Maak ook iemand eigenaar.
2. Communiceer als relatie, niet als campagne
In veel organisaties draait marketing om losse producties, waardoor de communicatie steeds opnieuw begint. Dit verschijnsel staat in meer detail beschreven in Campagneverslaving in de cultuursector. Het is slim om het kernpubliek niet op te laten gaan in de generieke campagnes, maar het een eigen aanpak te geven. Denk dan aan eerdere toegang tot de voorverkoop, aanbevelingen op basis van eerder bezoek en een toon waaruit blijkt dat je weet wie je aanspreekt.
3. Beloon trouwe bezoekers met erkenning
Trouwe bezoekers hebben vaste voorkeuren, van de dag waarop ze komen tot de plek waar ze zitten. Ze willen zich welkom voelen, zegt Robin Cantrill-Fenwick van Baker Richards. Erkenning past daar beter bij dan korting: voorrang bij populaire titels, een gegarandeerde vaste plek, een nagesprek met makers. Kijk ook kritisch naar je prijsbeleid. Last-minute kortingen belonen wie wacht, terwijl vroeg boeken volgens Baker Richards juist kenmerkend is voor loyale bezoekers, dus beloon je precies het verkeerde gedrag. Meer daarover in De zaal loopt niet leeg, maar je marge wel.
4. Maak vaker komen makkelijker
Formules als Cineville en de Museumkaart laten zien hoe je de drempel om vaker te komen wegneemt: je betaalt een vast bedrag en kunt zo vaak gaan als je wilt. Dat is iets anders dan korting, want het gaat niet om een lagere prijs per bezoek, maar om het wegvallen van de afweging per bezoek. Cineville-leden, inmiddels meer dan 107.000, gaan gemiddeld zo’n 25 keer per jaar naar de film, tegenover 1,8 keer voor niet-leden, zoals beschreven in Cineville: hoe een membershipmodel vaste bezoekers oplevert. Zo krijgen incidentele bezoekers een reden om vaker te komen, en groeien ze door naar de kern.
5. Signaleer afhaken en grijp op tijd in
Bouw een vast moment in om in te grijpen. Iemand die twee seizoenen tot de kern hoorde en dit seizoen nog niets heeft geboekt, krijgt een persoonlijke benadering. Dat kan een mail zijn met een voorstelling die aansluit bij eerder bezoek, of een telefoontje vanuit de publieksservice. Zo’n contact kan ook duidelijk maken waarom iemand wegbleef, en volgens Baker Richards is dat net zo belangrijk als weten waarom iemand een abonnement neemt.
6. Geef je vaste bezoekers een rol als ambassadeur
Vaste bezoekers spreken vaak over “hun” theater, “hun” filmhuis of “hun” museum. Dat gevoel van eigenaarschap kun je versterken door ze uit te nodigen die plek met hun eigen kring te delen. Wie vrienden of familie meeneemt naar een plek waar hij zich thuis voelt, wordt gastheer in plaats van gast, en raakt daardoor emotioneel nog sterker betrokken. Maak dat makkelijk en aantrekkelijk, bijvoorbeeld met een extra kaartje voor een introducé of een speciale avond voor vaste bezoekers en hun gasten. Dat het daarnaast nieuw publiek oplevert, is natuurlijk mooi meegenomen.
Kernpubliek en publieksontwikkeling horen in één strategie
Dit is geen pleidooi om minder te investeren in nieuw en divers publiek. Dat blijft nodig, zeker omdat het kernpubliek zichzelf niet vanzelf vervangt. Behoud en vernieuwing zijn twee kanten van dezelfde strategie, en publieksontwikkeling is pas geslaagd als nieuwe bezoekers doorstromen naar de kern.
Dat vraagt ook iets van fondsen en gemeenten. Zolang aanvragen en verantwoordingen vooral naar nieuw bereik vragen, blijft het behoud van bestaand publiek onderbelicht. Een serieuze publieksfunctie kijkt naar instroom, doorstroom en uitstroom tegelijk.
Waar begin je als instelling? Met drie dingen kom je al een heel eind: een eerste cohortanalyse op je eigen ticketdata, een indeling van je kernpubliek naar gedrag, relatievorm en profiel, en één concrete retentiedoelstelling voor het komende seizoen.
Stel jezelf daarbij steeds niet alleen de vraag wie er dit seizoen nieuw binnenkwam, maar ook wie er niet meer terugkwam. Pas als je beide kent, weet je hoe het publiek van je instelling zich werkelijk ontwikkelt.
Wil je sparren over strategische cultuurmarketing? Stuur een mail naar bas@marketingdept.nl