De Europese filmsector groeit weer, maar niet door internationale blockbusters alleen. Het zijn de nationale verhalen die lokaal aanslaan. Voor filmhuizen en cultuurmarketeers ligt de sleutel niet in meer titels, maar in de context die ze eromheen creëren.
De Europese filmwereld herstelt sneller dan velen hadden gedacht. Volgens het rapport Key Trends 2025 van de European Audiovisual Observatory (EAO) bezochten in 2023 ruim 859 miljoen mensen een bioscoop in Europa. Dat is een stijging van 18,4 procent ten opzichte van 2022 – een duidelijk signaal dat het publiek na de pandemie de weg terug naar de filmzaal weet te vinden.
Achter deze groeicijfers gaat echter een gelaagd verhaal schuil. Grote internationale producties als Barbie en Oppenheimer trokken zonder twijfel miljoenen bezoekers, maar de ware motor achter de toename ligt dichter bij huis. Het zijn de nationale producties die in hun eigen land het verschil maken. Maar liefst 68 procent van de kaartjes voor Europese films wordt verkocht in het land van herkomst, terwijl slechts 8 procent de weg vindt naar zalen buiten Europa.
Dat gegeven verandert de spelregels voor filmhuizen en hun marketeers. Waar vroeger de nadruk lag op programmering en de film als product centraal stond, verschuift nu de aandacht naar de context eromheen. Publiek komt niet alleen voor het verhaal op het doek, maar ook voor de betekenis, de gesprekken en de herkenning die daaromheen ontstaan.
Case Italië: C’è ancora domani
Een sprekend voorbeeld uit het EAO-rapport is het Italiaanse C’è ancora domani, het regiedebuut van Paola Cortellesi. De zwart-witfilm, gesitueerd in het naoorlogse Rome, vertelt het verhaal van een vrouw die gevangen zit in traditionele rolpatronen en machtsstructuren. Op het eerste gezicht een bescheiden film, maar hij groeide in 2023 uit tot een nationale kaskraker.
Met bijna 4,9 miljoen bezoekers – vrijwel allemaal in Italië en het Italiaanstalige deel van Zwitserland – eindigde de film als de tweede best bezochte Europese titel van het jaar, na Astérix & Obélix: L’Empire du Milieu. Het succes beperkte zich echter niet tot de kassa. C’è ancora domani werd een gespreksonderwerp in talkshows, kranten en zelfs het parlement. Cortellesi schoof aan in televisieprogramma’s om over genderrollen te spreken, opiniemakers gebruikten scènes uit de film om maatschappelijke discussies te voeden en politici verwezen ernaar in debatten.
Filmhuizen speelden hierop in door speciale vertoningen te organiseren, vaak gevolgd door nagesprekken of debatten. Scholen programmeerden de film als onderdeel van educatieve trajecten rond geschiedenis en genderverhoudingen. Het resultaat: bezoekers kwamen niet alleen kijken, maar voelden zich onderdeel van een groter maatschappelijk verhaal.
Case Nederland: De Tatta’s
Ook in Nederland zien we hoe een nationale film kan uitgroeien tot een cultureel fenomeen. De komedie De Tatta’s (2022) van Jamel Aattache bleek een onverwacht succes en trok meer dan een half miljoen bezoekers. Het leverde de film de Platinum Film-status op, een onderscheiding voor titels die meer dan 400.000 kaartjes verkopen. Het vervolg, De Tatta’s 2 (2023), wist dit succes te herhalen en groeide uit tot de tweede best bezochte Nederlandse film van dat jaar.
De aantrekkingskracht van deze films zat niet alleen in humor, maar vooral in herkenbaarheid. Thema’s rond familie, culturele verschillen en het leven in de stad spraken een breed publiek aan. Waar multiplexen de film vooral presenteerden als luchtig amusement, ligt voor filmhuizen een kans om dit soort titels anders te positioneren. Door een vertoning te koppelen aan een gesprek over diversiteit of stedelijke veranderingen, wordt een komedie plotseling meer dan alleen ontspanning: het wordt een aanleiding voor uitwisseling en reflectie.
Het einde van de pan-Europese kaskraker
EAO constateert dat het tijdperk van de grote pan-Europese hit tanende is. Voor de pandemie haalden jaarlijks nog meer dan zeventig Europese films de grens van één miljoen bezoekers, in 2023 waren dat er nog maar 41. Op het eerste gezicht lijkt dat een verlies, maar het schept ook nieuwe kansen.
In plaats van een klein aantal titels dat in heel Europa aanslaat, zien we nu een veel breder palet van films die in hun eigen land of regio een groot publiek weten te vinden. Voor filmhuizen betekent dit dat succes minder afhangt van de programmering van die ene grote titel en meer van de manier waarop een film wordt ingebed in de lokale context.
Een historisch drama krijgt extra betekenis wanneer het in samenwerking met een museum wordt vertoond. Een documentaire over migratie wint aan kracht wanneer er een debat met maatschappelijke organisaties op volgt. En een speelfilm over stedelijke veranderingen krijgt een ander gewicht wanneer lokale politici of journalisten na afloop met het publiek in gesprek gaan.
Twee sporen: bereik en binding
Dat neemt niet weg dat blockbusters nog steeds een belangrijke rol spelen. Amerikaanse producties waren in 2023 goed voor 69 procent van alle bioscoopbezoeken in Europa. Titels als Barbie en Oppenheimer bewezen dat ze miljoenen mensen naar de zalen weten te trekken – óók naar de kleinere filmhuizen.
Voor marketeers betekent dit dat een tweesporenstrategie nodig is. Grote internationale films zorgen voor bereik en instroom: ze trekken nieuw publiek dat anders misschien nooit een filmhuis zou bezoeken. Maar de werkelijke kracht ligt in de tweede stap: het vasthouden en verdiepen van dat publiek via Europese en nationale films die ingebed zijn in context.
Een filmhuis kan dus nieuwe bezoekers lokken met een blockbuster, maar ze vervolgens uitnodigen voor een cyclus rond vrouwelijke makers, een reeks documentaires over maatschappelijke thema’s of een debatavond gekoppeld aan een Nederlandse publieksfilm. Op die manier fungeert de grote titel als ingang en de contextuele programmering als bindmiddel.
Wat dit vraagt van filmhuismarketing
De verschuiving naar nationale markten en de nadruk op context vragen om een andere manier van denken over marketing. Waar vroeger de titel en de cast de campagne bepaalden, moet nu de betekenis centraal staan.
Publiekssegmentatie op thema’s: niet alleen doelgroepen indelen naar leeftijd of demografie, maar ook naar interessegebieden.
Samenwerking met partners: door samen te werken met scholen, culturele instellingen of maatschappelijke organisaties krijgt een film een bredere bedding.
Communicatie als dialoog: marketing is niet langer eenrichtingsverkeer via affiches en trailers, maar een uitnodiging om deel te nemen aan gesprek en reflectie.
Filmhuizen die dit omarmen, onderscheiden zich van commerciële bioscopen. Zij verkopen geen losse tickets, maar bieden ervaringen die verbonden zijn met de samenleving.
Breder toepasbaar in de cultuursector
Wat nu zichtbaar wordt in de filmwereld geldt ook voor andere culturele instellingen. Musea, theaters en bibliotheken zoeken steeds vaker naar manieren om hun aanbod in te bedden in actuele thema’s en lokale verhalen. Een tentoonstelling krijgt meer betekenis wanneer zij gekoppeld wordt aan stadsprojecten. Een theaterstuk krijgt meer gewicht wanneer er na afloop een gesprek plaatsvindt. En een bibliotheek vergroot haar relevantie wanneer boeken en lezingen aansluiten bij maatschappelijke vraagstukken.
Filmhuizen lopen hierin vaak voorop, juist omdat hun schaal en community-karakter ruimte bieden voor experiment. Of het nu gaat om een maatschappelijk geladen drama in Italië of een populaire komedie in Nederland: de rode draad is duidelijk. De toekomst van publieksbinding ligt niet alleen in de film zelf, maar in de context die eromheen wordt gecreëerd.
Wat filmhuizen doen, past in een bredere beweging naar meer betekenisvolle storytelling. In Trends in Cultuurmarketing 2025 zetten we dit in perspectief.