Van bezoeker naar bondgenoot: publiek ontwikkelen door écht te luisteren
[PUBLIEK & INZICHT]
De culturele sector staat voor een fundamentele verschuiving. In plaats van publiek te blijven zien als passieve toeschouwer of incidentele bezoeker, groeit het besef dat langdurige relevantie alleen mogelijk is als culturele instellingen hun publiek herdefiniëren. De vraag is niet langer: “Hoe trekken we meer mensen?” maar: “Voor wie zijn we er echt – en zijn we bereid om onszelf daarvoor te veranderen?”
In de recent gepubliceerde whitepaper Case Studies in Innovation: Audience Development van Remuseum en Art Bridges Foundation wordt deze verschuiving scherp belicht aan de hand van actuele data, reflecties en praktijkvoorbeelden uit musea in de VS en Canada. De inzichten zijn breed toepasbaar, ook voor culturele instellingen in Nederland en Vlaanderen. Want of het nu gaat om musea, theaters, filmhuizen of bibliotheken – wie duurzaam publiek wil opbouwen, moet meer doen dan marketingmiddelen optimaliseren.
Analyse & Context: geen ‘one size fits all’
De term ‘publieksontwikkeling’ is misleidend eenduidig. Gaat het om diversificatie? Groei? Retentie? Relevantie? Economische impact? De werkelijkheid is complexer, en dat vraagt om nuance. Zoals cultuuronderzoeker Francie Ostrower stelt in haar paper In Search of the Magic Bullet (Wallace Foundation, 2024): het probleem ligt zelden bij de uitkomst, maar bij de vraagstelling. Te veel instellingen starten hun strategie vanuit aannames over wat publiek ‘zou moeten willen’, in plaats van eerst te luisteren.
Uit het rapport blijkt dat veel instellingen nog steeds werken volgens het build it and they will come-principe: als je maar genoeg kwaliteit biedt, volgt het publiek vanzelf. De praktijk toont het tegendeel. Culturele instellingen moeten steeds vaker actief de vertaalslag maken naar de leefwereld en voorkeuren van hun doelgroepen – met als eerste stap: bepalen wie die doelgroepen eigenlijk zijn.
Cijfers die confronteren
Data uit het COVES-onderzoek (Collaboration for Ongoing Visitor Experience Studies) laat zien dat het gemiddelde Amerikaanse kunstmuseum zijn publiek nog steeds overwegend uit hoger opgeleiden en hogere inkomensklassen haalt. 77% van de bezoekers heeft een hbo- of universitaire opleiding, terwijl dat voor de algemene bevolking slechts 35% is. Inkomens onder de $50.000 zijn fors ondervertegenwoordigd (21% vs. 34% nationaal gemiddelde). En hoewel het publiek jonger is dan vaak gedacht (41% is 18-34 jaar), blijft diversiteit in etniciteit en sociaaleconomische achtergrond achter.
Deze cijfers resoneren ook in de Nederlandse situatie. Onderzoek van het CBS en Cultuur+Ondernemen laat zien dat culturele participatie sterk samenhangt met opleidingsniveau, leeftijd en migratieachtergrond. De centrale vraag: wie bereiken we nog niet – en waarom?
Toepassing voor de cultuursector: van passieve bezoeker naar betrokken participant
Wat betekent dit voor instellingen in de cultuursector? Allereerst dat publieksontwikkeling niet begint met campagnes, maar met zelfreflectie. Vraagstukken als: “Wie bedoelen we eigenlijk met ‘het publiek’?”, “Welke aannames sturen onze programmering?” en “Welke barrières (zowel fysiek als symbolisch) bouwen we onbewust op?” zijn essentieel.
Cultuurinstellingen kunnen deze benadering op drie niveaus toepassen:
Programmatisch: Sluit de inhoud aan bij de leefwereld van nieuwe doelgroepen? Durft een museum bijvoorbeeld een tijdelijke tentoonstelling te wijden aan lokale subculturen, popcultuur of religieuze symboliek?
Structureel: Zijn er toegangsmodellen die drempels verlagen, zoals gratis toegang op bepaalde dagen of ‘pay what you can’-opties?
Relationeel: Zijn er formats die structurele interactie stimuleren – zoals jongerenpanels, community curators of participatieve programma’s?
Voorbeeldcase: Art Gallery of Ontario – Relatie boven transactie
Een van de meest sprekende cases uit het rapport is die van de Art Gallery of Ontario (AGO) in Toronto, een stad waar inmiddels 56% van de bevolking tot een ‘zichtbare minderheid’ behoort. De AGO besloot niet langer te wachten tot het publiek vanzelf kwam, maar nam de demografische realiteit als uitgangspunt voor een complete herijking van programmering, toegang en positionering.
Stap 1: Pluralistische programmering
In de afgelopen jaren toonde de AGO consequent werk van vrouwelijke kunstenaars en kunstenaars uit diverse etnische achtergronden. Zonder expliciete ‘diversiteitscampagne’, maar als stilzwijgende normverandering. De gemeenschap merkte dit - en kwam.
Stap 2: Gratis toegang voor jongeren
Om jongeren structureel aan zich te binden, introduceerde de AGO een gratis ‘annual pass’ voor iedereen onder de 25. De bijna 100.000 jongeren die hiervan gebruikmaken, gingen zichzelf spontaan ‘leden’ noemen. Loyaliteit zonder financiële drempel - een strategische investering in toekomstige betrokkenheid én donateurschap.
Stap 3: Slimme prijsinnovatie
Naast de jongerenpas introduceerde AGO een ‘Annual Pass’ van C$40, slechts iets duurder dan een los ticket, maar geldig voor onbeperkt bezoek. Hierdoor groeide de ledenbasis naar bijna 200.000 - ruim 7% van de totale bevolking van Toronto.
Resultaat: van publieksopbouw naar gemeenschapsopbouw
De AGO vertaalde publieksbeleid naar community engagement, met tastbare opbrengsten: groeiend bezoek, bredere demografische spreiding, nieuwe donateursgroepen en vooral - betekenisvolle institutionele binding. Niet alleen bezoekers kwamen terug, maar ook hun families, vrienden en gemeenschappen.
Het publiek is geen massa, maar een mozaïek
Wat de casus van AGO laat zien, is dat publieksontwikkeling vraagt om het loslaten van lineaire modellen. Er is geen funnel van bezoek naar loyaliteit die universeel werkt. Elke doelgroep heeft andere motivaties - van kunstbeleving tot educatie, van sociale interactie tot persoonlijke zingeving.
Cultuurinstellingen doen er goed aan om publieksontwikkeling niet langer als project of campagne te benaderen, maar als langetermijnstrategie, geworteld in data, dialoog en durf. De eerste stap? Niet nóg een campagne, maar een serie eerlijke vragen aan jezelf én je gemeenschap.