Publieksontwikkeling wordt vaak gezien als dé sleutel tot toekomstig succes in de cultuursector. Maar een grootschalig experiment in de VS – goed voor 41 miljoen dollar en zeven jaar onderzoek – laat zien dat nieuw publiek niet vanzelf trouw wordt. De uitkomsten zijn confronterend, maar bieden ook waardevolle lessen voor iedereen die werkt aan de toekomst van cultuurmarketing.
Wie zich bezighoudt met cultuurmarketing kent het spanningsveld: vaste bezoekers vergrijzen, jongere generaties lijken moeilijk te binden, en het idee van een loyaal, levenslang publiek voelt steeds meer als een illusie. Toch investeren instellingen massaal in publieksontwikkeling – vaak met de hoop dat het dé sleutel is tot duurzame groei.
Tussen 2015 en 2019 kregen 25 grote Amerikaanse instellingen – van symfonieorkesten tot operahuizen en theaters – samen 41 miljoen dollar van de Wallace Foundation. Hun opdracht: nieuwe publieksgroepen aantrekken én onderzoeken of dat bijdroeg aan financiële gezondheid. Het resultaat verscheen in 2023 in de studie In Search of the Magic Bullet van Francie Ostrower (University of Texas at Austin).
De titel zegt veel: er bleek geen magische oplossing. Het onderzoek biedt echter wel een rijke schat aan inzichten, ook voor Nederlandse en Vlaamse cultuurmarketeers. Het laat zien waarom nieuw publiek niet automatisch trouw wordt, welke strategieën werken, welke niet, en hoe instellingen succes opnieuw moeten leren definiëren.
Het sprookje van de publieksladder
Decennialang gingen instellingen uit van een vaste logica: een bezoeker komt binnen met een los ticket, wordt vaker bezoeker, neemt op termijn een abonnement, en eindigt als donateur. Het was de veronderstelde publieksladder: een voorspelbare route omhoog.
De praktijk bleek anders. Organisaties zagen wel nieuwe bezoekers, maar ontdekten dat ze minder vaak terugkwamen. Meer mensen bezochten voorstellingen, maar hun frequentie daalde.
Het sprookje van de vanzelfsprekende loyaliteit bleek een illusie. Voor cultuurmarketeers is dat een harde, maar bevrijdende boodschap. In plaats van obsessief te sturen op conversie naar abonnementen, moeten instellingen accepteren dat veel mensen incidenteel blijven komen. Dat is geen mislukking, maar de nieuwe realiteit.
Publieksontwikkeling ≠ financieel succes
Nog een ontluisterende conclusie: meer publiek betekende niet automatisch meer inkomsten. Vooral jongere doelgroepen kochten goedkopere kaarten, bezochten minder vaak en besteedden minder per persoon. Vanuit een puur verdienmodel waren ze dus eerder een nadeel.
Waarom bleven instellingen dan toch investeren in publieksontwikkeling? Omdat het hun legitimiteit bij fondsen en sponsoren versterkte. Donoren wilden bewijs dat instellingen verjongden en diverser publiek bereikten. Een operadirecteur vertelde:
“Many times, if I was asking someone to consider a gift, they might say, ‘When I come to the concert hall, there’s nobody young there. What on earth are you people doing?’ And so we would point to this. They would say, ‘Well, it sounds like you’re working on this. That’s fine. I’ll make a gift.’”
Ook in Nederland en Vlaanderen kijken subsidiegevers en sponsoren steeds vaker naar maatschappelijke relevantie. Publieksontwikkeling is dus niet alleen een publieksstrategie, maar ook een argument richting financiers.
Strategieën: lessen uit zeven jaar experimenteren
1. Communicatie: van kunsttaal naar publiekstaal
Veel instellingen ontdekten dat hun marketingtaal vooral resoneerde binnen de kunstwereld, maar niet bij het publiek dat ze wilden bereiken. Een theater erkende:
“We had always operated under the assumption that there was a real cachet about world premieres. We found that was completely wrong.”
Wat wél werkte: duidelijke communicatie over wat bezoekers konden verwachten, inclusief prijsinformatie. En het gebruik van video trailers – net als bij films – bleek bijzonder effectief om drempels te verlagen.
2. Crossover-programmering: het mislukte opstapje
Instellingen hoopten dat speciale programmering (bijvoorbeeld een orkest met popmuziek) een opstap zou zijn naar het reguliere repertoire. Maar dat gebeurde zelden. Mensen bleven bij het format dat hen aansprak.
3. Nieuwe venues: kansen én hoofdpijn
Buiten de eigen zaal programmeren – in clubs, restaurants of openlucht – bracht vaak nieuwe publieksgroepen binnen. Maar het was logistiek zwaar en kostbaar. Sommige instellingen bouwden daarom kleinere zalen in eigen huis, om toch de intieme sfeer te creëren zonder de logistieke nachtmerrie.
Casus 1: het orkest dat indie ging spelen
Een groot symfonieorkest wilde millennials aantrekken en bedacht een crossover-serie waarin orkestleden samenwerkten met indiepopartiesten. De gedachte: jonge bezoekers komen voor de indie, en ontdekken vervolgens Mahler of Beethoven.
Een betrokkene zei enthousiast:
“We really thought this was going to be a gateway drug for millennials to come to our more core product. That really didn’t happen.”
De conversie bleef uit. De indieconcerten trokken wél publiek, maar dat publiek stapte niet over naar de traditionele programmering. Toch besloot het orkest de serie te behouden. Waarom? Omdat het op zichzelf waardevol bleek.
De concertzaal kreeg een jonger imago, nieuwe bezoekers voelden zich welkom, en de instelling werd relevanter in de stad. Een directeur noemde het zelfs essentieel voor een “21st century symphony”: een instelling die naast klassieke werken ook genre-crossing, jazz en lokale artiesten programmeert.
Lessen voor cultuurmarketeers
Zie crossover niet als opstapje, maar als eigen publiekslijn.
Herdefinieer succes: niet conversie, maar verbreding van relevantie.
Experimenteer met hybride formats, maar wees eerlijk over doelen.
Casus 2: opera in het restaurant
Een operagezelschap koos voor een radicale benadering: korte optredens in restaurants, gecombineerd met eten en drinken. De verwachting was dat gasten na zo’n laagdrempelige kennismaking de stap naar de grote zaal zouden zetten.
Een medewerker erkende later:
“We thought we’d convert 70 percent of these new audiences into mainstage ticket-buyers. Like we see them in a restaurant, and then they’ll buy a ticket to a three-hour opera, and come sit in the dark with us. We had to get comfortable with the idea that that’s a separate line of business.”
De conversie kwam er nauwelijks. Maar de restaurantserie werd tóch een doorslaand succes: jonger en diverser publiek kwam af op de combinatie van opera en beleving. Het leverde media-aandacht, een dynamisch imago en community-binding op.
Lessen voor cultuurmarketeers
Breng je kunstvorm naar plekken waar mensen al zijn.
Meet succes niet alleen in conversie, maar ook in zichtbaarheid en diversiteit.
Gebruik alternatieve formats als branding en publieksverjonging.
Casus 3: theater en de kracht van Generatie X
Een theater richtte zich niet op millennials, maar op Generatie X. Uit onderzoek bleek dat zij meer kans hadden om zich langdurig te vestigen en donateur te worden. Het theater zette daarom in op de totale ervaring: sociale setting, eten en drinken, en een gevoel van community.
Een marketeer zei:
“It’s about being able to have a sustainable audience, which is obviously to the ultimate financial benefit of your organization. But it’s not like we’re saying in four years we expect to see this amount of incremental revenue.”
Het werkte niet in de zin van massale abonnementen. Maar het bouwde wel een loyale groep bezoekers die zich verbonden voelde met de instelling – precies de basis voor toekomstige steun en donaties.
Lessen voor cultuurmarketeers
Begrijp dat loyaliteit generatiespecifiek is. Gen X zoekt sociale beleving.
Investeer in de hele avond, niet alleen in de voorstelling.
Denk in leefstijlen en waarden, niet enkel in kunstdisciplines.
Wat betekent dit voor cultuurmarketing hier?
Herdefinieer succes
Zie succes niet alleen in kaartverkoop of conversie, maar ook in legitimiteit, zichtbaarheid en relevantie.Accepteer de incidentele bezoeker
Niet iedereen hoeft vaste klant te worden. Eenmalige bezoekers dragen óók bij aan bereik en legitimiteit.Gebruik data als spiegel
Test aannames, van communicatie tot prijs en format. Laat onderzoek en focusgroepen bepalen wat resoneert.Experimenteer en leer
Zie publieksontwikkeling als een leerproces. Mislukkingen zijn waardevolle data.Koppel publieksstrategie aan stakeholders
Laat zien dat je werkt aan verjonging en diversiteit. Dat versterkt je positie bij fondsen en sponsoren.
Publieksontwikkeling: zelf ook veranderen
De studie In Search of the Magic Bullet laat zien dat publieksontwikkeling niet het snelle antwoord is op financiële zorgen. Maar het is wél essentieel voor relevantie, legitimiteit en de toekomst van kunstvormen.
De belangrijkste boodschap: als je wilt dat je publiek verandert, moet je als organisatie zelf veranderen. Dat vraagt lef, eerlijkheid over doelen, en de bereidheid oude mythes los te laten.