De culturele sector heeft de afgelopen jaren flink wat stormen doorstaan: van de pandemie tot stijgende kosten, van veranderend publieksgedrag tot steeds scherpere discussies over maatschappelijke relevantie. Toch zien we ook vandaag cultuurinstellingen die niet alleen overleven, maar floreren. Hun succes heeft minder te maken met snelle kaartverkoop en meer met duurzame publieksrelaties.
Best practices in cultuurmarketing laten zien hoe organisaties merken neerzetten die boven losse producties uitstijgen, data slim benutten om relaties te verdiepen, lokale en inclusieve verhalen centraal stellen, buiten hun muren actief worden, maatschappelijke waarde zichtbaar maken, de hele publieksreis doordenken, hun organisatie-infrastructuur versterken en inclusie in de kern van hun strategie plaatsen.
In dit artikel lees je hoe dat er in de praktijk uitziet – aan de hand van acht bouwstenen, gebaseerd op actuele cases en trends uit binnen- en buitenland.
1. Bouw een sterk en inclusief merk
Losse producties zijn vluchtig. Zodra de laatste voorstelling gespeeld of de tentoonstelling afgebroken is, verdwijnt de aandacht. Een sterk merk daarentegen blijft.
Neem het Van Gogh Museum. Jarenlang lag de nadruk sterk op groei in bezoekersaantallen - vaak met succes, want het museum behoorde tot de best bezochte musea ter wereld. Toch merkte de organisatie dat puur ‘volume denken’ op de lange termijn niet houdbaar was. De koers werd verlegd naar impact: niet langer zoveel mogelijk tickets, maar zoveel mogelijk betekenis. Marketinghoofd Corinne Jongh zei daarover: De customer journey in de cultuursector is vaak een life journey. Daarmee bedoelt ze dat bezoekers niet eenmalig langskomen, maar een levenslange relatie met het museum kunnen opbouwen - van schoolbezoek tot volwassen lid, van tentoonstellingsbezoeker tot digitale volger.
Het museum koppelt zijn merk inmiddels bewust aan universele thema’s die verder reiken dan Van Gogh zelf: creativiteit, mentale gezondheid, doorzettingsvermogen. Zo positioneert het museum zich niet als “plek om schilderijen te zien”, maar als merk dat relevant is in de samenleving.
Een ander voorbeeld is het Amsterdam Museum. In 2024 lanceerde het de campagne This City Is a Museum. Op zo’n 900 plekken in de stad hingen posters met korte statements als This city makes art… and you can find it here. Via QR-codes kwamen voorbijgangers terecht op een digitale hub met verhalen die Amsterdammers zelf hadden ingebracht.
Het effect was tweeledig: enerzijds werd het museum zichtbaar voor mensen die er misschien nooit zouden komen, anderzijds gaf de campagne bewoners een gevoel van mede-eigenaarschap. Het museum positioneerde zich hiermee niet alleen als beheerder van een collectie, maar als merk dat de stad belichaamt.
2. Gebruik data om je publiek écht te begrijpen
Publieksdata gaat in de cultuursector niet langer alleen over aantallen of omzet. Het wordt steeds meer een middel om te begrijpen wie er komt, hoe bezoekers hun ervaring beleven en waarom ze terugkeren of juist afhaken. Daarmee wordt data geen eindbalans, maar een instrument voor duurzame publieksrelaties.
Onderzoek zoals Publieksdata in de culturele sector laat zien dat instellingen die publieksgedrag structureel volgen, beter in staat zijn om programma’s, communicatie en dienstverlening af te stemmen op de werkelijke behoeften van hun publiek.
Een praktijkvoorbeeld is Het Concertgebouw. Daar wordt ticket- en luisterdata ingezet om bezoekers niet alleen te informeren, maar om hen op het juiste moment suggesties te doen voor een volgend concert. In de zogeheten Next Event To Attend-aanpak ontvangt een bezoeker aanbevelingen 1, 12 en 30 dagen na een concertbezoek. Zo ontstaat een persoonlijk vervolg in plaats van een anonieme nieuwsbrief. Volgens een casestudy leidde dit tot een veel hogere respons en meer herhaalbezoek.
3. Vertel verhalen die dichtbij komen
Publiek wordt het meest geraakt door verhalen die aansluiten bij hun eigen leven en ervaringen. Dat zie je terug in film, theater en musea.
Het European Audiovisual Observatory toonde recent aan dat bijna 70% van de kaartverkoop voor Europese films in 2023 afkomstig was uit de eigen nationale markten (EAO). Met andere woorden: publiek kiest vaker voor verhalen waarin het zichzelf herkent.
Een sprekend voorbeeld is de Italiaanse film C’è ancora domani (There Is Still Tomorrow). Deze zwart-witfilm van Paola Cortellesi werd in 2024 de meest bezochte Italiaanse film in jaren, en trok zelfs meer bezoekers dan Hollywood-blockbusters als Barbie. Het verhaal over een vrouw die zich in het naoorlogse Rome losmaakt van huiselijk geweld raakte een snaar. Het werd een nationale discussie en illustreerde hoe een lokaal verhaal internationale relevantie kan krijgen.
Ook Nederlandse musea ontdekken de kracht van lokale verhalen. Nogmaals het Amsterdam Museum: door bewoners hun eigen verhalen te laten aanleveren, veranderde de campagne This City Is a Museum in een platform voor stadsgeschiedenis in de breedste zin. Niet de canon, maar het dagelijks leven werd zichtbaar. Voor bewoners betekende dit dat hun stem meetelde, voor het museum betekende het een versterking van de band met de stad.
4. Breng cultuur buiten je muren
Veel instellingen ontdekken dat je niet altijd hoeft te wachten tot het publiek naar jou toe komt. Soms werkt het beter om zelf de straat op te gaan.
Het Eye Filmmuseum zette dit principe overtuigend neer met de openluchtserie Sunsets. In de zomer van 2024 werden films vertoond op een gigantisch 12×6 meter scherm in de tuin naast het museum. Bezoekers kregen koptelefoons voor goed geluid, terwijl catering en stadsverhalen de ervaring compleet maakten. De programmering koos bewust films waarin de stad een rol speelt, zoals Akira en Lola rennt. Daarmee sloot Eye aan bij de leefwereld van een breder publiek, voorbij de cinefiele bubbel.
Het mooie was dat Sunsets niet alleen bestaande bezoekers trok, maar ook toevallige voorbijgangers. Zo ontstond een laagdrempelig kennismakingspunt: een ideale manier om nieuwe publieksgroepen aan te spreken.
Internationaal zien we hetzelfde bij het National Theatre in Londen. Met National Theatre at Home biedt het sinds de pandemie een streamingdienst aan waarop voorstellingen terug te zien zijn. Daarnaast brengt NT Live producties naar bioscopen en scholen wereldwijd. Daarmee vergroot het NT de toegang voor mensen die niet naar Londen kunnen reizen en blijft het merk zichtbaar tussen fysieke bezoeken door.
5. Maak maatschappelijke waarde zichtbaar
Steeds meer instellingen beseffen dat hun legitimiteit afhangt van de maatschappelijke waarde die ze toevoegen. Het publiek wil weten: waar sta je voor?
Bibliotheken zijn hierin koplopers. Met de Informatiepunten Digitale Overheid (IDO’s) helpen ze burgers bij digitale dienstverlening, van DigiD tot toeslagen. Waar in 2019 nog 15 locaties actief waren, zijn dat er anno 2023 al ruim 700. Daarmee vervullen bibliotheken een sleutelrol in digitale inclusie. Voor veel mensen zijn ze een ankerpunt in een snel digitaliserende samenleving.
Ook musea profileren zich steeds nadrukkelijker maatschappelijk. Het Stedelijk Museum Amsterdam lanceerde de strategie Unbubble!, gericht op het doorbreken van de bubbel van gevestigde verhalen. In tentoonstellingen en collecties krijgen meerstemmigheid en nieuwe perspectieven een vaste plek (Stedelijk Museum). Op Europees niveau verzamelt de European Museum Academy soortgelijke voorbeelden in het magazine MAG: Museum and Social Change. Het laat zien dat maatschappelijke betekenis niet langer een bijlage is, maar een kernonderdeel van de merkstrategie.
6. Ontwerp de publieksreis als totaalervaring
Een bezoek is maar één onderdeel van een langere reis. Die start al bij de oriëntatie online of via vrienden, gaat verder bij aankomst en de ontvangst, en stopt niet bij vertrek: herinneringen en nazorg maken er net zo goed deel van uit. Door die hele reis te overzien en te sturen, bouw je aan echte betrokkenheid.
Het idee van visitor journey mapping - een methode om alle contactmomenten (digitaal én fysiek) vanuit bezoekersperspectief te visualiseren - is steeds gangbaarder in de cultuursector. Daarmee kun je bijvoorbeeld ontdekken dat het bestelproces soepel verloopt, maar dat de route vanaf de parkeerplaats onduidelijk is, of dat bezoekers na afloop geen uitnodiging krijgen om hun ervaring te delen.
Een voorbeeld laat zien hoe dit in de praktijk werkt. In Visitor Journey Mapping in Museums wordt beschreven hoe musea samen met medewerkers uit verschillende afdelingen - van educatie en publieksservice tot IT en marketing - de publieksreis in kaart brachten. Daarbij werden persona’s ontwikkeld en alle contactmomenten van bezoekers beschreven: van het online zoeken naar tickets tot de weg door het gebouw lopen en de herinnering achteraf. Die gezamenlijke aanpak bracht knelpunten aan het licht die eerder onzichtbaar bleven, zoals tegenstrijdige informatie tussen website en balie of een gebrekkige doorstroming tussen tentoonstelling en museumwinkel. Door die ervaringen naast elkaar te leggen, konden verbeteringen worden doorgevoerd die de reis als geheel consistenter en gastvrijer maakten. Het laat zien dat journey mapping geen theoretische exercitie is, maar een praktisch instrument om de bezoekerservaring stap voor stap te versterken
7. Zorg dat je organisatie meebeweegt
Ambities rond merk, publieksreis of inclusie zijn waardevol, maar zonder een organisatie die ze kan dragen blijven ze leeg. Cultuurmarketing draait niet alleen om creatieve campagnes, maar vraagt om vakmensen, processen en systemen die marketing stevig verankeren.
Dat begint bij kennis en kunde. Marketeers moeten niet alleen flyers of social posts maken, maar meedenken over strategie, programmering en publieksontwikkeling. Pas als marketing vanaf het begin aan tafel zit, kunnen data en inzichten vertaald worden naar beleid dat breed in de organisatie wordt gedragen.
Daarnaast is infrastructuur onmisbaar. Een goed ingericht CRM-systeem, duidelijke afspraken over hoe publieksdata worden gedeeld en korte lijnen tussen afdelingen zorgen dat inzichten niet blijven hangen in losse rapporten. Zonder zulke verbindingen wordt marketing een verzameling incidenten in plaats van een doorlopende dialoog met publiek.
Tot slot draait het om continuïteit. Projectsubsidies leveren vaak mooie pilots op, maar kennis en relaties verdwijnen zodra een project eindigt. Duurzaam publiekswerk vraagt om structurele middelen om teams op te leiden, expertise te behouden en marketing als kernfunctie in de organisatie te borgen.
Wie daarin investeert, legt een fundament. Niet voor een losse sprint, maar voor cultuurmarketing die meebeweegt met een veranderend publiek en relaties op de lange termijn versterkt.
8. Veranker inclusie in je strategie
Publieksrelaties kunnen pas écht duurzaam zijn als ze ruimte bieden voor iedereen - ook voor wie je nu misschien niet bereikt. Inclusie is geen optionele extra, maar een geïntegreerd onderdeel van hoe je als culturele instelling werkt en denkt.
Een aansprekend voorbeeld is het interculturele project Multaka (Berlijn). Daar werken musea samen met migranten en vluchtelingen met roots in het Midden-Oosten, zodat zij zelf rondleidingen geven in hun moedertaal, culturele associaties delen en objectverhalen opnieuw inkleuren. Het initiatief is bedoeld om een brug te slaan tussen institutionele verhalen en de verhalen van nieuwe gemeenschappen. Door zo de stem van verschillende achtergronden letterlijk in de museale ervaring te verweven, wordt inclusie zichtbaar en tastbaar.
Inclusie betekent meer dan alleen het aanpassen van je programmering. Het gaat ook om toegankelijkheid (voor rolstoelgebruikers, slechtzienden, doven, financieel kwetsbaren), representatie (wie zie je terug in tentoonstellingen, wie zit in je programma’s, wie zit in je raad of staf?) en participatie (publiek laten meehelpen, co-creëren).
Wanneer culturele instellingen deze waarden niet afzonderlijk benaderen, maar verankerd in missie, strategie en praktijk - van aankoopbeleid tot publiekscommunicatie - ontstaat een publiek dat zich gehoord, gezien en uitgenodigd voelt. En dát is de kern: inclusie als motor van verbinding, niet als begrenzing.
Best practices als fundament voor succes
De acht bouwstenen laten zien dat cultuurmarketing veel meer is dan losse instrumenten of campagnes. Hun kracht zit juist in de samenhang: een sterk merk zonder inclusie mist relevantie, data zonder organisatiekracht blijven cijfers, en een doordachte publieksreis zonder maatschappelijke betekenis blijft oppervlakkig. Pas wanneer instellingen de bouwstenen niet in isolatie toepassen, maar als geheel verweven in hun strategie en praktijk, ontstaat er echte verandering.
Zo bouwen culturele organisaties niet alleen aan volle zalen, maar aan blijvende relaties, maatschappelijke legitimiteit en een sector die sterker is toegerust op de uitdagingen van vandaag en morgen.