Hoe bind je publiek in een tijd van streaming en eindeloze alternatieven? Yorck Kinos in Berlijn laat zien hoe een filmhuis met CRM en ticketdata méér doet dan kaartjes verkopen: het bouwt duurzame relaties met bezoekers.
Veel filmhuizen kennen de kassa vooral als instrument om aantallen bij te houden. Het totale aantal bezoekers per week of maand is bekend, maar de individuele bezoeker blijft vaak anoniem. Daarmee missen organisaties een kans: de gegevens die al aanwezig zijn in hun ticketingsysteem kunnen de basis vormen voor een sterke publieksstrategie.
Yorck Kinos heeft die stap gezet. In plaats van losse transacties ziet de keten elk ticket als een datapunt in een groter verhaal. Elke aankoop verrijkt een profiel in hun CRM: wie is de bezoeker, hoe vaak komt diegene, welke genres of tijdstippen hebben de voorkeur? Zo wordt de kassa een motor voor relatiebeheer.
Directeur Christian Bräuer benadrukt dat dit niet alleen om cijfers gaat. In een interview met ScreenDaily onderstreepte hij dat jong publiek verrassend sterk vertegenwoordigd is: “Two thirds of our subscribers are actually under 40, with the majority – over 40 percent – aged 30 and under. This is great news for cinema as a whole, because these are people who not only go and watch more films, but they also experiment more with difficult films or documentaries.”
Het lidmaatschapsmodel als toegangspoort
Het startpunt van Yorck’s CRM-aanpak is het gratis lidmaatschap. Op de website staat het helder uitgelegd: wie lid wordt, profiteert van een korting van één euro op elk online ticket, kan tot anderhalf uur voor aanvang annuleren in ruil voor een voucher en spaart automatisch punten.
Dat klinkt eenvoudig, maar het effect is groot. Zodra een bezoeker zich registreert, ontstaat er een herkenbaar profiel in het CRM. Elke volgende transactie verrijkt dat profiel en biedt aanknopingspunten voor communicatie.
Het spaarsysteem maakt de relatie tastbaar. In het premieoverzicht staat precies welke beloningen gekoppeld zijn aan hoeveel punten. Dit creëert een zachte prikkel voor herhaalbezoek. Mensen zien concreet wat ze krijgen voor hun loyaliteit, en Yorck kan die dynamiek gebruiken om bezoekers net dat ene extra bezoek te laten plannen.
Unlimited: de logica van een abonnement
Naast het gratis lidmaatschap biedt Yorck het premiumprogramma Unlimited. Daarmee hebben bezoekers onbeperkt toegang tot reguliere voorstellingen. Het concept lijkt sterk op Cineville in Nederland, maar Yorck voegt er eigen accenten aan toe. Zo krijgen abonnees tien procent korting op eten en drinken, en mogen ze introducés meenemen met korting – een korting die verdubbelt na een jaar onafgebroken lidmaatschap.
Met Unlimited realiseert Yorck meerdere doelen tegelijk. Voor bezoekers verlaagt het de drempel om vaker te gaan. Voor de organisatie levert het voorspelbare inkomsten op. En voor de marketeers is het een goudmijn aan data: elk bezoek van een abonnee wordt geregistreerd en geanalyseerd.
Bräuer koppelt dit terug aan de rol van cinema’s in de stad. In hetzelfde ScreenDaily-interview zei hij: “A high density of cinemas fosters diversity … we have to interact with local communities.” Het abonnement is daarmee niet alleen een product, maar ook een middel om community-building concreet te maken.
De digitale infrastructuur
Wat Yorck onderscheidt van veel andere filmhuizen, is dat alle onderdelen geïntegreerd zijn in één digitale infrastructuur. Het Yorck-account is de spil: bezoekers loggen in om tickets te kopen, hun punten te bekijken en hun communicatievoorkeuren te beheren.
Daar komt bij dat Yorck een eigen app heeft, waarin alle functies samenkomen. Dit geeft Yorck volledige controle over de relatie met het publiek. Ze hoeven niet te vertrouwen op externe platforms die de data beperken of afschermen.
Deze eigenaarschap over kanalen is cruciaal. Het stelt Yorck in staat om persoonlijk te communiceren, pushnotificaties te sturen en campagnes te richten op gedrag dat ze zelf waarnemen. Voor veel kleinere filmhuizen is een eigen app misschien nog toekomstmuziek, maar het onderliggende principe geldt overal: hoe meer je zelf de data en het contact beheert, hoe sterker je CRM.
Wat het oplevert
De integrale aanpak van Yorck Kinos levert meetbare resultaten op. Steeds meer transacties verlopen via de eigen kanalen, waardoor de organisatie zowel financieel als relationeel sterker staat.
De belangrijkste opbrengsten zijn:
Hoger herhaalbezoek: het spaarsysteem en de beloningen stimuleren bezoekers om vaker te komen.
Jongere doelgroepen: het lidmaatschap blijkt vooral populair bij bezoekers onder de 40 jaar, een doelgroep die filmhuizen elders vaak lastig bereiken.
Inzichten voor programmering: doordat bezoeken aan profielen gekoppeld zijn, ziet Yorck welke films loyale bezoekers trekken. Zo bleek dat documentaires bovengemiddeld populair zijn bij vaste leden.
Sterker merk en community: leden voelen zich serieus genomen en waarderen de voordelen, waardoor de relatie met het merk Yorck verdiept.
Deze opbrengsten zijn niet alleen nuttig voor de marketingafdeling, maar beïnvloeden ook strategische keuzes in programmering en publieksontwikkeling.
Lessen voor Nederlandse en Vlaamse filmhuizen
De casus van Yorck biedt concrete lessen die ook toepasbaar zijn voor kleinere filmhuizen in Nederland en Vlaanderen.
Begin eenvoudig: een gratis lidmaatschap met een kleine korting is vaak al genoeg om profielen te creëren.
Maak beloningen zichtbaar: bezoekers moeten direct begrijpen wat ze krijgen en hoe snel. Transparantie verhoogt de motivatie.
Gebruik triggers: een herinnering dat iemand bijna een gratis ticket heeft, of dat het dertig dagen geleden is dat hij een film bezocht, werkt veel beter dan een generieke nieuwsbrief.
Zie CRM als relatie-instrument: het draait niet om techniek, maar om de band met je publiek.
Investeer in eigen kanalen: probeer zoveel mogelijk verkeer via je eigen website of nieuwsbrief te laten lopen. Elke transactie daar levert data op die je anders mist.
Tip: lees ook ons artikel over de kracht van de eigen kanalen: Je verliest je publiek aan het algoritme - of hoeft dat niet?
Yorck Kinos als inspirerend voorbeeld
Yorck Kinos laat overtuigend zien dat CRM geen abstracte technologie is, maar een concrete manier om filmhuizen toekomstbestendig te maken. Door ticketdata slim te gebruiken en voordelen helder te communiceren, hebben ze een jong en loyaal publiek opgebouwd dat niet alleen vaker komt, maar ook nieuwsgieriger en avontuurlijker is in hun filmkeuze.
Voor filmhuizen in Nederland en Vlaanderen is dit een inspirerend voorbeeld. Niet alles hoeft gekopieerd te worden – een eigen app of een uitgebreid puntensysteem is misschien nog te ver – maar de kernboodschap is universeel: elk ticket is een kans om een relatie te verdiepen.