De Museumkaart heeft een recordjaar achter de rug, al groeide het aantal kaarthouders in 2025 met 3,2 procent een stuk minder hard dan in 2023, toen dat nog ruim negen procent was. Met ruim anderhalf miljoen kaarthouders zit de volgende stap vooral in het langer vasthouden van de mensen die de kaart al hebben. Hoe pak je dat aan en welke rol kan AI daarbij spelen?
Eind 2025 hadden ruim 1,54 miljoen mensen een Museumkaart. Kaarthouders gingen er dat jaar 9,7 miljoen keer mee naar een museum. Gemiddeld ging een kaarthouder bijna zes en een half keer en de kaart is daarmee goed voor ruim 30 procent van alle 31,6 miljoen museumbezoeken in Nederland. Onderzoek in opdracht van de Museumvereniging schat dat kaarthouders dankzij de kaart bijna drie keer zo vaak naar een museum gaan als ze zonder kaart zouden doen en dat de kaart de musea in 2023 tussen de 56 en 65 miljoen euro extra opleverde, aan entree en via het café en de winkel.
Een flink deel van de groei in 2025 kwam van de digitale kaart, die dat jaar breed werd uitgerold. Inmiddels heeft ongeveer een derde van de kaarthouders de kaart in de app. Een goede stap, alleen maak je zo’n overstap maar één keer. Wat drijft de groei straks, als iedereen die dat wil al is overgestapt? Bij een abonnement komt het antwoord op die vraag vrijwel altijd neer op behoud.
Abonnement of membership?
Op Frankwatching verscheen enige tijd geleden mijn stuk over de vraag hoe de cultuursector van ‘kaartjes verkopen’ naar ‘memberships’ kan gaan. Het verschil tussen een abonnement en een membership speelde daarin een grote rol. Bij een abonnement betaal je voor toegang, bij een membership hoort daar ook het gevoel bij dat je ergens deel van uitmaakt, zoals de frequent flyer die zijn status minstens zo belangrijk vindt als zijn airmiles.
De Museumkaart hangt daar ergens tussenin. Er zijn kaarthouders die vooral rekenen en na een paar bezoeken tevreden constateren dat de kaart is terugverdiend. En er zijn kaarthouders voor wie museumbezoek gewoon bij hun leven hoort, en de kaart dus ook. Die tweede groep twijfelt bij de verlenging nauwelijks. Dat zo’n model in de cultuur goed kan werken, laat Cineville zien, dat met een vast maandbedrag een trouwe kern van filmliefhebbers heeft opgebouwd.
Aan de middelen ligt het niet, want sinds 2021 werkt de Museumkaart met een customer dataplatform en klantreizen die gericht zijn op behoud, iets wat in de rest van de sector nog lang niet vanzelfsprekend is. Kaarthouders kunnen automatisch verlengen, en tijdens de Museumweek mochten ze hun kaart een week uitlenen. Wat wel opvalt in de berichtgeving over de recordcijfers, is dat het steeds over aantallen kaarthouders en bezoeken gaat. Het verlengpercentage, bij een abonnement toch het getal waar alles om draait, zie je van buitenaf niet terug. Intern zal men dat getal ongetwijfeld kennen.
4 kansen om de Museumkaart als membership te versterken
Kijk je naar de openbare cijfers en naar hoe abonnementen in andere sectoren werken, zoals de telecom, dan springen er vier kansen uit: verlenging, het eerder signaleren van afhakers, personalisatie, en meer bezoek via medebezoekers en terugkerende kaarthouders. Een kanttekening hoort daar wel bij. Dit is een blik van buitenaf, op basis van wat openbaar is en het kan goed zijn dat de Museumkaart een deel hiervan al oppakt. Lees ze dus vooral als denkrichtingen.
Bij alle vier kan AI het verschil maken, omdat je met de huidige modellen voor elke kaarthouder afzonderlijk kunt doen wat vroeger alleen per doelgroep kon.
1. Verlenging inzetten als stille groeimotor
Bij abonnementen kan een kleine verbetering in behoud een groot financieel effect hebben en dat geldt ook voor de Museumkaart. Een simpele rekensom laat zien hoe groot. Eén procent van ruim 1,54 miljoen kaarthouders is ruim 15.000 kaarten, en tegen het verlengtarief van 69 euro gaat het dan om ruim een miljoen euro per jaar, geld dat via de bezoekvergoeding grotendeels bij de musea terechtkomt. Een klein verschil in het verlengpercentage kan dus net zoveel opleveren als een wervingscampagne, voor veel minder geld. Toch krijgt werving in de cultuursector meestal meer aandacht dan retentie.
Daar komt bij dat de prijs in oktober 2023 flink omhoog ging, van €64,90 naar €75, en bij verlenging van €59,95 naar €69. Bij een hogere prijs gaan meer mensen rekenen, en wie de kaart weinig gebruikt, laat hem dan eerder verlopen. Automatisch verlengen helpt, en maandelijks betalen, dat in het jaarplan 2025 als voornemen staat, kan de drempel verder verlagen, omdat wie per maand betaalt niet elk jaar opnieuw voor een bedrag van 69 euro staat.
Het belangrijkste werk gebeurt alleen niet rond de verlengdatum. Of iemand verlengt, beslist hij meestal al in de maanden ervoor, op basis van hoe vaak hij is gegaan. AI kan hier per kaarthouder bepalen welk bericht op welk moment het meeste effect heeft, en blijven testen wat werkt. Dat is iets heel anders dan één verlengcampagne voor iedereen.
2. Afhakers signaleren voordat ze opzeggen
Bijna zes en een half bezoek per jaar is een mooi gemiddelde, maar het verbergt de spreiding, en om die spreiding draait het bij de verlenging. Naast de liefhebbers die twintig keer per jaar gaan, zijn er vast kaarthouders die na de aankoop bijna niet meer komen. Die verlengen niet, en die groep is waarschijnlijk het grootst in het eerste jaar. Nieuw publiek wordt nu eenmaal niet vanzelf trouw, bij theaters niet en bij de Museumkaart ook niet.
Iemand die drie maanden niet in een museum is geweest, benader je anders dan iemand die vorige week nog in het Rijksmuseum stond. En een nieuwe kaarthouder die na zijn eerste bezoek wegblijft, vraagt weer om iets anders. Een voorspellend model kan uit het bezoekpatroon afleiden welke kaarthouders dreigen af te haken, en dat maanden voordat hun kaart verloopt. Met de bezoekdata die de kaart al oplevert, kun je eerder ingrijpen met een tip, een uitnodiging of een herinnering die past bij wat iemand eerder heeft bezocht.
3. Van 500 musea naar het museum dat bij je past
Met de kaart kun je naar meer dan 500 musea, maar de meeste kaarthouders zullen daar maar een deel van kennen. Dan blijft de kaart al snel een pas voor de musea waar je toch al kwam. Suggesties op basis van eerdere bezoeken, interesses, woonplaats en lopende tentoonstellingen maken de kaart elk jaar waardevoller, en dat is precies wat een membership sterk maakt. Netflix en Spotify doen dit al jaren en met AI kan de Museumkaart het ook, inclusief een eigen tekstje bij elke aanbeveling, voor anderhalf miljoen mensen tegelijk.
Kleine musea hebben daar extra baat bij. Hun bezoek groeide in 2024 met 8 procent, en volgens de Museumvereniging speelde de Museumkaart daarin een belangrijke rol. Wie kaarthouders wijst op een museum dat ze zelf niet hadden gevonden, versterkt die groei. De nieuwsbrief en de app zijn daarvoor de voor de hand liggende kanalen.
4. Meer bezoek via medebezoekers en terugkerende kaarthouders
Naast behoud is er nog een route naar groei, en die loopt via de kaarthouders zelf. Ze nemen regelmatig iemand mee, en ze kunnen vaker terugkeren naar musea waar ze al eens waren. Allebei leveren ze de musea extra bezoek op, en daarmee extra inkomsten.
Om te beginnen de medebezoekers: mensen zonder kaart die met een kaarthouder meegaan. Volgens de Museumvereniging zijn zij goed voor zo’n 700.000 bezoeken per jaar. Ze zien van dichtbij wat de kaart oplevert, en zijn daarmee de meest kansrijke nieuwe kaarthouders die er zijn. De uitleenactie tijdens de Museumweek speelde daar al op in, maar met een aanbod dat het hele jaar loopt, bijvoorbeeld een voordeel voor kaarthouders die iemand lid maken, haal je meer uit die groep. AI kan helpen bepalen welke kaarthouders vaak met anderen op pad gaan, zodat zo’n aanbod bij de juiste mensen belandt. Zo komt nieuwe groei niet uit steeds grotere campagnes, maar uit de mensen die de kaart al gebruiken.
Daarnaast zit er volume in kaarthouders die een museum één keer bezoeken en daarna niet meer. Dat is logisch, want de kaart is gemaakt voor mensen die van museum naar museum trekken, en niet voor bezoekers die trouw zijn aan één instelling. Toch zou elk museum een deel van hen graag terugzien, bijvoorbeeld bij een nieuwe tentoonstelling. De Museumkaart kan hier bijspringen, door kaarthouders te attenderen op een nieuwe tentoonstelling in een museum waar ze eerder waren, en door musea met hulp van AI concreet advies te geven op basis van de cijfers in het Museumkaart-dashboard.
Het volgende record: het verlengpercentage
Met een sterk merk, een app die aanslaat en een dataplatform dat al jaren draait, heeft de Museumkaart een stevig fundament. De afgelopen jaren liet de organisatie met de merkvernieuwing en de digitale kaart zien dat ze niet bang is om te vernieuwen. Als behoud de volgende focus wordt, met AI als gereedschap, kan de kaart uitgroeien van een sterk abonnement tot een echt membership. Wie weet staat er over een paar jaar een ander record in het persbericht dan het aantal kaarthouders: het verlengpercentage.