“Voor iedereen” is geen marketingstrategie - over het ongemak van kiezen in cultuur
[OPINIE]
Cultuurinstellingen bewegen zich in een spanningsveld dat zelden expliciet wordt benoemd. Het ideaal van toegankelijkheid botst steeds vaker met de realiteit van schaarse middelen en toenemende concurrentie om aandacht. Juist in dat ongemak raakt marketing in de cultuursector vaak klem.
Vrijwel elke cultuurinstelling zegt het, in meer of minder woorden: wij zijn er voor iedereen. Dat uitgangspunt is te begrijpen en te verdedigen. Het past bij een publieke taak, bij subsidiestromen en bij het idee dat cultuur een collectief goed is. Tegelijkertijd zie ik in de praktijk regelmatig hoe dit uitgangspunt te makkelijk wordt doorvertaald naar marketing, alsof een inclusieve missie vanzelf vraagt om een “voor iedereen”-marketingstrategie.
Daar begint het te schuren. Want wat moreel overtuigend is, blijkt marketingtechnisch vaak problematisch.
Marketing als instrument van schaarste
Marketing is geen moreel statement. Het is een instrument. En instrumenten functioneren altijd binnen grenzen: beperkte budgetten, beperkte capaciteit, beperkte tijd en - misschien wel het meest beperkend - beperkte aandacht van het publiek. Wie marketing inzet, maakt keuzes. Over doelgroepen, over prioriteiten, over kanalen en over toon.
Wanneer instellingen toch vasthouden aan het idee dat marketing zich op “iedereen” moet richten, ontstaat er een merkwaardige spanning. Enerzijds is er de verwachting dat marketing resultaten oplevert; anderzijds blijft het gesprek over focus en doelgroep onbenoemd. Het gevolg is zelden een openlijk falen, maar vaker een sluimerende teleurstelling: campagnes blijven achter bij de verwachtingen, publieksontwikkeling voelt diffuus en marketing wordt ervaren als een kostenpost in plaats van een strategisch middel.
Het fictieve “publiek”
Een hardnekkig probleem is het gemak waarmee wordt gesproken over “het publiek”. In plannen en gesprekken fungeert het als een vanzelfsprekend begrip, terwijl het in werkelijkheid een abstractie is. Wat er bestaat, zijn verschillende groepen mensen met uiteenlopende motivaties om wel of niet te komen, met verschillende culturele referentiekaders en met verschillende drempels.
De aanname dat al die verschillen met één boodschap, één campagne of één verhaal te overbruggen zijn, is niet inclusief. Ze is vooral onrealistisch. En toch blijft dit idee hardnekkig overeind, juist omdat het comfortabel is. Het voorkomt dat er expliciet moet worden benoemd wie op welk moment prioriteit krijgt.
Waarom niet kiezen zo aantrekkelijk voelt
Zodra het gesprek concreet wordt - wie is voor ons nu een primaire doelgroep, en wie niet? - ontstaat er vaak ongemak. Keuzes maken voelt als uitsluiten, en uitsluiten botst met het zelfbeeld van veel culturele organisaties. Niemand wil het gevoel hebben dat mensen buiten de boot vallen.
Marketing bepaalt niet wie welkom is, maar wie je actief aanspreekt en waar je je schaarse middelen inzet.
Maar die redenering houdt alleen stand als marketing wordt verward met toegang. Marketing bepaalt niet wie welkom is, maar wie je actief aanspreekt en waar je je schaarse middelen inzet. Dat is een wezenlijk verschil. Niet kiezen betekent in de praktijk vaak dat middelen worden versnipperd en dat niemand zich echt aangesproken voelt.
Gerichte marketing als voorwaarde voor inclusiviteit
Wat vaak over het hoofd wordt gezien, is dat gerichte marketing juist een voorwaarde kan zijn voor inclusiviteit. Pas wanneer je expliciet benoemt welke groepen je wilt bereiken, kun je serieus onderzoeken welke drempels zij ervaren en hoe je daar inhoudelijk en communicatief op kunt inspelen.
“Voor iedereen” communiceren leidt in de praktijk vaak tot communicatie die vooral vanuit de instelling zelf is geredeneerd. Segmentgericht werken dwingt tot empathie: tot het erkennen van verschillen, tot het begrijpen van uiteenlopende motivaties en tot het vertalen van aanbod naar verschillende belevingswerelden. Dat is geen verraad aan publieke waarden, maar een manier om ze concreet te maken.
Missie en marketing uit elkaar houden
In veel organisaties lopen missie en marketing ongemerkt door elkaar. De missie gaat over bestaansrecht, waarden en maatschappelijke betekenis. Marketing gaat over de route daarheen, binnen de beperkingen van vandaag. Zolang die twee niet expliciet uit elkaar worden gehouden, blijft marketing gevangen tussen goede bedoelingen en onuitgesproken verwachtingen.
Het gevolg is dat marketing wordt beoordeeld op morele gronden, terwijl het een praktisch instrument is. En dat instrument wordt vervolgens verweten dat het niet levert wat ervan wordt verwacht.
Kiezen als vorm van verantwoordelijkheid
De echte keuze waar cultuurinstellingen voor staan, is niet die tussen inclusiviteit en effectiviteit. De keuze is die tussen vaagheid en focus. Cultuur kan en moet er voor iedereen zijn, maar marketing vraagt om keuzes in middelen en boodschap. Dat erkennen is geen verraad aan de publieke taak, maar een voorwaarde om haar serieus te nemen.
Dat erkennen is soms ongemakkelijk. Het vraagt om het expliciet maken van prioriteiten en om het durven benoemen van wie op welk moment centraal staat. Maar juist daarin schuilt verantwoordelijkheid. Niet door harder te roepen dat je er voor iedereen bent, maar door scherper te denken over hoe je mensen daadwerkelijk bereikt.
Misschien is het tijd om “voor iedereen” niet langer als eindpunt te beschouwen, maar als richting. Een ideaal dat uitnodigt tot keuzes, in plaats van ze te verhullen.